太平洋科技 出行

很少有一款產品在還未發(fā)布時，就擁有如此高的討論度，尤其它還是一款注定與大部分人無緣，最高售價近30萬元的電動汽車——小米SU7。

從產品的角度來說，小米SU7本身并沒有很強的爆點。

它不像Apple Vision Pro一樣開發(fā)八年，承載著后喬布斯時代外界對蘋果創(chuàng)新的期待；它也不像華為Mate 60“未發(fā)先售”，集聚了眾多國產化技術與高漲的民族情緒。

從營銷的角度來說，雷軍的“50萬以內，有對手嗎？”較之同行已經算是難得的“低調”——理想汽車CEO李想說理想L9是“500萬以內最好的SUV”，華為常務董事余承東說問界M9是“1000萬以內最好的SUV”。

小米汽車和它引發(fā)的討論，成為近年來少有的全民科技事件。用互聯網黑話來說：它成功“破圈”，影響力從汽車圈、科技圈蔓延至整個公眾社會，引發(fā)了一場全民參與的狂歡。這其中不僅僅是雷軍個人影響力、“米粉”營銷策略的成功，也有潛伏在深處的時代背景聲。

所以，當我們談論小米汽車時，我們在談論什么？

當一款產品成為流行梗

在2021年官宣造車前，外界猜測小米會不會造車，何時造車；在宣布造車后，和小米汽車有關的一切似乎都能登上社交媒體熱搜，包括但不限于外觀、配置、價格爆料等，以至于它可能是史上違反保密協(xié)議最多的一款新車；在小米汽車發(fā)布后，其熱度也絲毫沒有退散的跡象，媒體用刷屏的方式宣告它的到來。

即便你對小米這家公司并不感冒，對新能源汽車毫無興趣，也不想買車，但你一定主動或被動地參與過以上話題。

據PConline統(tǒng)計，在抖音，含有“小米汽車”標簽的短視頻總播放量超過一百億，小米汽車的熱搜掛了整整兩天；微博上和“小米汽車”相關、閱讀量超過1000萬的話題有超過100個，其中12個閱讀量破億，算下來小米汽車平均每十天就會登上一次微博熱搜。

臨近上市，幾乎每個汽車資訊平臺都開設了猜小米SU7售價的活動，甚至在B站、抖音等視頻平臺也有類似策劃，如此整齊劃一也算是中國汽車行業(yè)奇景了。

小米的營銷固然是成功的，但“成功”兩個字顯然無法完全概括公眾對小米汽車的全部熱情。

在B站，“小米汽車傳奇”被“五星上將麥克阿瑟”翻來覆去地評價；在短視頻平臺，雷軍化身“軍兒”被好言相勸放棄掙扎；在三大汽車資訊平臺，“小米汽車被吉利、比亞迪堵在門口”的調侃無處不在，以及雷軍究竟應該被稱為“雷子”“雷總”還是“雷神”，取決于小米SU7的價格。

輿論的失控甚至讓小米公關在短視頻平臺投訴博主，認為“軍兒”一詞侵犯了雷軍的名譽權。

數不清的段子讓“小米汽車”變成了一個互聯網流行梗，“軍兒”就像是短視頻里的“貓貓頭”，讓小米汽車從一款注定與大部分人無緣的產品，變成了一個被不斷消解、傳播的meme。

把“價格”玩到極致

過去很長一段時間，小米都是“性價比”的代名詞，無論是“1999”的標簽，還是各種價格低于大部分同行的智能家居，小米推出的每一款新品都堪稱“攪局者”，即便你不打算購買小米的產品，其他品牌也可能因為小米的入局而降價。

人們對小米汽車的期待，也在于此。

在2023年之前，電動汽車都算不上便宜，小米過去在“性價比”上的成功讓人有理由相信，它或許能“把電動車的價格打下來”。

但小米一直在抵抗這種期待。“9.9萬是不可能的”“喊14.9萬的人也別想了”，小米反復強調小米SU7“不可能便宜”“物超所值”，但另一方面，雷軍也有“連夜說服高管”，最終不漲價的先例。因此，無論小米和雷軍如何拔高小米SU7的價格閾值，米粉依然對雷軍在最后時刻“說服高管”抱有期待。

最近幾年，隨著消費市場的變化，“消費升級”和“新消費”仿佛已經是上一個時代了。現在誰的價格更便宜，誰就更能贏得用戶，一年一降的比亞迪，4元一杯檸檬水的蜜雪冰城，是其中最成功的受益者。

說到底，小米汽車的主要矛盾在于：人民群眾對性價比電動汽車的高需求與小米高端化的不平衡不充分。

最終，小米SU7售價21.59萬元-29.99萬元。如何評價這個價格？

根據小米汽車微博，小米SU7大定破1萬用時僅4分鐘，7分鐘后破2萬，27分鐘破5萬。作為對比，去年大熱的問界新M7拿到5萬個大定訂單用了25天。特斯拉Model Y剛國產時創(chuàng)造的記錄是10小時10萬大定。不過，小米SU7的大定7天內可以退。

小米SU7發(fā)布后的第二天正值工作日，但廣州一家小米汽車銷售中心已經人滿為患，店內三臺展車都坐滿了試乘的客戶。

一位銷售告訴智行駕道（ID：carviews），很多人都是前一天晚上下單，今天才來試駕，3月29日預約試駕的客戶已經有一百多人，三輛試駕車從開門營業(yè)就一刻不停。作為一名汽車銷售，他對小米SU7的直接感受是，“客戶都很了解SU7，幾乎不需要我們講解”。

小米SU7是一款再正常不過的電動汽車，在電動汽車的幾個核心指標上都并沒有做到人無我有。如果非要挑幾個亮點，無非是加速更快、充電更快、座艙更智能等等，但這些標簽都不會專屬于小米SU7，在更新迭代以月為單位的電動汽車行業(yè)，永遠會有更快更智能的新車。

在小米SU7之前，還有兩款知名自主品牌車型仰望U8和問界M9同樣頗為出圈，前者是新能源汽車時代的領頭羊比亞迪的當家花旦，后者則有技術實力和品牌影響力都極其強大的華為加持，但它們在公眾間的討論度都遠不如小米汽車。

公布價格的方式是其中的關鍵。仰望U8在公布之初，比亞迪就向外釋放了“百萬級新能源汽車”的定位，問界M9也在發(fā)布前半年就早早給出了“40萬元-50萬元”的價格區(qū)間。它們不僅很早就失去了最重要的價格懸念，而且注定只面向最富有的那1%。

仰望U8和問界M9對絕大部分普通人而言都是“可遠觀而不可褻玩”，但小米SU7則是“沒準我真能買得起”。

另一邊，從去年開始，汽車市場價格戰(zhàn)越發(fā)猛烈，新能源汽車的價格不斷下探，其他車企紛紛“小米化”，玩起了性價比。秉承著看熱鬧不嫌事大的心態(tài)，大家都想看看小米會如何反制——用更高的性價比、更低的價格擊穿市場？這無形中讓小米汽車不僅沒有被一輪又一輪的價格戰(zhàn)所淹沒，反而更加突出其特殊性。

在很長一段時間里，小米SU7都是“猶抱琵琶半遮面”，即便去年12月28日舉行了技術發(fā)布會，但也沒有像其他車型一樣公布預售價或價格定位，而是將懸念保持到了發(fā)布會的最后一刻。

就像好萊塢大片需要靠一場大戰(zhàn)結尾，收回埋下的伏筆一樣，所有的情緒最終在雷軍公布價格的那一刻達到了頂峰。

關于小米汽車的消息是如此泛濫，以至于許多人對此感到反感，認為小米營銷過頭。小米在互聯網營銷上的“優(yōu)良傳統(tǒng)”固然應該為此承擔責任，但其中很多也不是小米能夠控制得了的，就好像各種花式段子中，小米公關極其正式地投訴“軍兒”一樣，顯得滑稽且荒誕。

 雷軍“最后一戰(zhàn)”拉開序幕

雷軍顯然也感受到了洶涌的輿論帶來的壓力，在發(fā)布會結尾，他說希望大家能對小米SU7多些包容，口下留情，并對著臺下深深鞠了個躬。

這些年雷軍煽情的演講和情懷都講過不少，鞠躬還是頭一回。

作為打工人，雷軍28歲就從程序員做到了金山軟件CEO；作為投資人，雷軍是國內最知名也最成功的天使投資人之一，小米和順為資本投資了超過900家企業(yè)；作為創(chuàng)業(yè)者，雷軍把小米打造成了最年輕的世界500強企業(yè)。

在3月28日小米SU7發(fā)布會現場，蔚來汽車CEO李斌、小鵬汽車CEO何小鵬、理想汽車CEO李想、長城汽車董事長魏建軍都出現在了臺下，能讓競爭對手為自己站臺，雷軍在中國商界的影響力可見一斑。

而在公眾層面，在商言商的雷軍總能把控輿論的安全區(qū)間，幾十年如一日在社交媒體和公共場合高強度地輸出，但幾乎從未“禍從口出”。

三年前官宣造車時，雷軍許下諾言：“小米汽車將是我人生中最后一次重大的創(chuàng)業(yè)項目，我愿意押上我人生所有積累的戰(zhàn)績和聲譽，為小米汽車而戰(zhàn)！”這句話是雷軍個人影響力的體現，更流露出一股強烈的悲壯感。

三年前，這種悲壯或許只是雷軍在情緒營銷或個人表達上的有意為之，但在三年后，它已經化作必須面對的現實——小米汽車正處在巨頭環(huán)伺與價格戰(zhàn)的侵襲之下。

14年前，雷軍用“1999”把小米送上了智能手機的“風口”；14年后，舍棄了“1999”的利劍，還要在已不是“風口”的新能源汽車行業(yè)逆流而上。至此，雷軍“最后一戰(zhàn)”正式拉開序幕。