太平洋科技 出行

“感謝華子（華為），讓我買到便宜的理想。”在理想汽車官方宣布旗下全系車型降價(jià)后，某汽車論壇內(nèi)，一位網(wǎng)友如此點(diǎn)評(píng)。

不得不說，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源汽車賽道上，以價(jià)換量的車企越來越多。不過正如網(wǎng)友所說，對(duì)于理想沖擊最大的，或許是來自華為的挑戰(zhàn)。

確切地說，同樣主打增程式汽車，同樣具有極高熱度，同樣有SUV車型，面對(duì)問界M7、M9等產(chǎn)品的熱銷，理想汽車毫無疑問感到了壓力。所以網(wǎng)友們才將降價(jià)舉動(dòng)視為面對(duì)問界的“防御”。

新浪科技根據(jù)第三方數(shù)據(jù)估算，理想汽車本次降價(jià)，累計(jì)要為老車主投入至少約5.5億元—6億元之間的現(xiàn)金補(bǔ)貼，并且，這些還不包括4月份的銷量。

值得一提的是，理想汽車一季度全年銷量達(dá)成率僅6%，很可能無法完成80萬輛年度銷量目標(biāo)。

然而，此次全系降價(jià)能否挽救理想的銷量？

補(bǔ)貼5.5億，不會(huì)傷筋動(dòng)骨？

從理想新款L7、L8、L9到爭(zhēng)議極大的MEGA，理想此次的全系降價(jià)速度之快、力度之大出乎很多人的預(yù)料。速度快是因?yàn)檫@些車型發(fā)布時(shí)間是在3月1日，距今只有一個(gè)多月，力度大則表現(xiàn)在不同車型均有上萬元的優(yōu)惠，也因此登上熱搜。

不僅僅是降價(jià)，理想官方還針對(duì)已購買對(duì)應(yīng)車型并提車的車主提供現(xiàn)金回饋——微博上，部分購買了理想MEGA的用戶本身就是行業(yè)KOL或者知名博主，紛紛表示“一睜眼多了3萬塊”“大清早的領(lǐng)3萬元紅包”，這些熱度也助推了理想汽車登上熱搜榜。

不過，這樣的熱搜是理想汽車用數(shù)億元真金白銀換來的。

懂車帝數(shù)據(jù)顯示，今年3月理想L7銷量為10768，理想L8銷量為6392，理想L9銷量為8595，理想MEGA為3229。若按照三月售出的都是2024款新品估算，理想L7、L8、L9的補(bǔ)貼幅度為463590000元——515100000元，理想MEGA補(bǔ)貼幅度為96870000元，理想汽車本次降價(jià)累計(jì)要為老車主投入約5.5億元—6億元之間的現(xiàn)金補(bǔ)貼，并且，這些還不包括4月份的銷量。

對(duì)理想來說，這樣的補(bǔ)貼或許并不會(huì)傷筋動(dòng)骨。根據(jù)理想財(cái)報(bào)，截至2023年末，公司現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)到1036.7億元，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步緊逼之下，這種以幾億元的補(bǔ)貼+降價(jià)“防御”友商的“進(jìn)攻”，還能引起新一輪用戶的關(guān)注+購買可謂一舉多得。

但理想汽車此次降價(jià)引發(fā)的股價(jià)下跌同樣令人關(guān)注，降價(jià)宣布之后理想汽車港股跌超9%。所以，降價(jià)雖好，卻不能常用。再聯(lián)系到前不久，作為理想汽車的堅(jiān)決支持者，美團(tuán)創(chuàng)始人王興連續(xù)三天減持理想汽車，套現(xiàn)5億港元。理想汽車的此次降價(jià)，盡顯“不得已而為之”。

年度目標(biāo)，恐難達(dá)成

理想汽車的降價(jià)，無疑是對(duì)此前定價(jià)策略的重新思考，也標(biāo)志著國(guó)內(nèi)20萬以上新能源車進(jìn)入白刃戰(zhàn)階段。

知名汽車博主42號(hào)車庫-大吉透露，L6去年的定價(jià)比現(xiàn)在貴2萬。“L6發(fā)布會(huì)錄制的時(shí)候備錄了好幾版價(jià)格，最終調(diào)整定價(jià)后，在錄L6發(fā)布會(huì)的時(shí)候李想提出來了L789是否要降價(jià)。”他表示，“理想內(nèi)部組織了新產(chǎn)品線團(tuán)隊(duì)的會(huì)議討論，討論結(jié)果是L要降價(jià)，并說服了李想。”由此可見，此次全系降價(jià)實(shí)際是在L6發(fā)布時(shí)才真正下定決心，這或許也是L6網(wǎng)友評(píng)價(jià)較為正面的原因。

此外，理想汽車需要突破自身學(xué)習(xí)華為的“瓶頸”。

大吉指出：“理想學(xué)華為之后引進(jìn)了大量的流程，又把精兵強(qiáng)將調(diào)去管流程，削弱了業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)斗力，這一輪調(diào)整將會(huì)在流程上做減法，減少一半的會(huì)議，讓原來管流程的骨干回到業(yè)務(wù)一線，內(nèi)部調(diào)整和迭代至少持續(xù)一年。”

李想本人反思的結(jié)果是回歸用戶價(jià)值的提升，這一點(diǎn)不由得讓人聯(lián)想到雷軍曾提到的“堅(jiān)持一切以用戶為中心”。這不僅在如今的降價(jià)決策上有了較為明顯的體現(xiàn)，也體現(xiàn)在理想官方宣布為下定L6的用戶開啟120天的保價(jià)服務(wù)。

只不過，對(duì)于前不久還鬧出定向屏蔽老車主開啟新車預(yù)定的理想汽車來說，要想讓新老用戶都滿意，要做的可能不止降價(jià)這么簡(jiǎn)單。畢竟，李想在今年年初曾定下了2024年80萬輛的銷售預(yù)期，而第一季度共計(jì)交付52584輛新車，達(dá)成率僅6.57%。這意味著即便接下來的三個(gè)季度銷量翻倍，仍然無法實(shí)現(xiàn)這一最初目標(biāo)，理想汽車的挑戰(zhàn)難度可想而知。

結(jié)語

據(jù)乘聯(lián)會(huì)四月發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，今年4月1日—14日，我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)滲透率首次超過燃油車。當(dāng)下的國(guó)內(nèi)新能源車市場(chǎng)，消費(fèi)者有足夠豐富多樣的不同選擇。作為曾霸榜30萬元以上新能源銷量冠軍，理想汽車的精準(zhǔn)定位和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)漸漸如今不再能夠甩開對(duì)手。無論是“冰箱、彩電、大沙發(fā)”還是“好用的輔助駕駛系統(tǒng)”，無論是讓人印象深刻的品牌服務(wù)還是用戶社群，各家在互相學(xué)習(xí)和快速進(jìn)步。

這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局下，無論是曾經(jīng)的造車新勢(shì)力，亦或者是如今有巨頭支持的新品牌，都有可能成為理想的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者，所以，降價(jià)之后效果如何仍需觀望，畢竟李想本人曾在2023年初特斯拉大幅降價(jià)時(shí)說過：

“降價(jià)只是打擊到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但未必會(huì)帶來企業(yè)銷量的提升。”

文章來源：新浪科技