盡管泡泡瑪特的銷量持續(xù)走低,但人們對(duì)于盲盒未知內(nèi)容的渴望似乎從未減少。而如今,這股盲盒熱潮在汽車行業(yè)愈演愈烈,盲盒賣車成為了一眾車企營(yíng)銷的新手段。
未知的價(jià)格、未知的性能,僅靠一張嘴、一副圖、一個(gè)概念便向消費(fèi)者勾勒出了一輛新車的愿景,這就是如今汽車盲訂的現(xiàn)狀。和開盲盒一樣,汽車盲訂充滿了隨機(jī)因素,只不過這一次,價(jià)格更高,風(fēng)險(xiǎn)更大,驚嚇感可能更足。
前有比亞迪海豹開啟盲訂一小時(shí)訂單破三萬(wàn),后有小鵬G9盲訂一天訂單破兩萬(wàn),就算只能“云看車”,也阻擋不了消費(fèi)者的購(gòu)車熱情。汽車盲訂浪潮的興起背后,更需要我們靜下心來(lái)思考幾個(gè)問題:盲訂之風(fēng)從何而來(lái)?汽車盲訂折射出了怎樣的市場(chǎng)環(huán)境?我們真的需要冒著風(fēng)險(xiǎn)盲訂汽車嗎?帶著這三個(gè)問題,我們接著往下看。
熱衷于制作盲盒的車企
所謂“汽車盲訂”,就是在售價(jià)未知的情況之下,消費(fèi)者憑借部分車輛信息,交付幾百至幾千的訂金選購(gòu)車輛,同時(shí)獲得車企提供的一定購(gòu)車優(yōu)惠。
隨著特斯拉于2016年首次嘗試汽車盲訂以來(lái),比亞迪、極氪、蔚來(lái)等一眾廠商爭(zhēng)相模仿,近年來(lái),盲訂汽車逐漸成為了我國(guó)汽車營(yíng)銷的主要方式之一,越來(lái)越多的車企陸續(xù)推出了自己的盲訂方案。為什么車企們?nèi)绱藷嶂杂谥圃炱嚸ず?智哥認(rèn)為或許可以從以下三個(gè)因素一探究竟。
其一,汽車盲盒能夠契合消費(fèi)者的獵奇心理,帶來(lái)更廣闊的的消費(fèi)市場(chǎng)。
從福袋到扭蛋,再?gòu)呐さ暗矫ず校还苄问饺绾味嘧,?duì)于探索未知的渴望都是刺激消費(fèi)者下單的本源。用不確定的刺激來(lái)加強(qiáng)重復(fù)決策,盲盒經(jīng)濟(jì)成為讓人上癮的存在。和刮刮樂的本質(zhì)相同,盲盒就是對(duì)運(yùn)氣的一場(chǎng)考驗(yàn)。
“開局一張圖,內(nèi)容全靠編”,汽車盲盒的背后同樣是對(duì)于解封未知的刺激。在消費(fèi)者與車企的命運(yùn)轉(zhuǎn)盤之中,賭對(duì)了就是以實(shí)惠的價(jià)格喜提豪車,賭錯(cuò)了或許又要陷入一場(chǎng)維權(quán)的糾葛之中。
其二,汽車盲盒能夠讓消費(fèi)者成為車企的免費(fèi)調(diào)研員。
一輛新車上市前,往往需要伴隨著無(wú)數(shù)次的市場(chǎng)調(diào)研反饋和車輛設(shè)置調(diào)教。即使萬(wàn)事具備成功上市之后,車輛還會(huì)承擔(dān)著由于外形、內(nèi)飾設(shè)計(jì)、駕駛性能等等種種因素而被消費(fèi)者詬病的風(fēng)險(xiǎn)。然而這一切到了汽車盲盒中,仿佛可以迎刃而解。
一場(chǎng)發(fā)布會(huì)、一張概念圖、一款概念車和模棱兩可的參數(shù)與性能,汽車盲盒能夠讓車企以最小的成本展示將要上市的新車。他們甚至不用向消費(fèi)者展示一輛實(shí)車,便能從發(fā)布會(huì)的彈幕、預(yù)購(gòu)頁(yè)面的評(píng)論區(qū)、預(yù)購(gòu)訂單的數(shù)量,得到消費(fèi)者的即時(shí)反饋,探查到市場(chǎng)對(duì)新車的看法。
汽車盲盒,給車企留下了無(wú)限的調(diào)整空間,畢竟,除了那一張概念圖,什么都是可以改變的。這就好像搭了個(gè)積木框架,讓消費(fèi)者往里填充自己想要的內(nèi)容,能夠在一定程度上滿足消費(fèi)者對(duì)新車的期盼,車企也無(wú)需在前期花費(fèi)太多的試錯(cuò)成本。即使盲訂數(shù)據(jù)和發(fā)布會(huì)反響不理想,他們也能從容不迫地進(jìn)行改造,因?yàn)樗麄冏约捍蠖鄷r(shí)候也還沒有承諾確切的新車上市時(shí)間。
除此之外,汽車盲訂所帶來(lái)的巨大流量,更是車企熱衷于造盲盒的重要原因。
未見實(shí)物,訂單先行,汽車盲訂在一定程度上和房企賣房有異曲同工之妙。許多房企在造房時(shí),選擇通過預(yù)售來(lái)回籠資金,以彌補(bǔ)后期建設(shè)產(chǎn)生的大量資金缺口,
只不過,精明的車企們?nèi)诘牟皇琴Y,而是流量。
在如今這個(gè)流量為王的時(shí)代,擁有足夠的流量,便擁有足夠的市場(chǎng)曝光,也就能夠讓更多的潛在消費(fèi)者了解到自家的產(chǎn)品。那一張張引人矚目的盲訂“喜報(bào)”,便是車企們最看重的流量之源。
“榮威RX5一小時(shí)訂單突破10000+”、“全新歐藍(lán)德30小時(shí)盲訂數(shù)量突破10000臺(tái)”、“小鵬G9 24小時(shí)訂單達(dá)到22819臺(tái)”……一張張預(yù)定銷量喜報(bào),在車企自身發(fā)布的同時(shí),也會(huì)被各家媒體爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載,盲訂數(shù)據(jù)實(shí)際上就是一則則隱形的廣告和無(wú)限的流量。
這樣一來(lái),車企既收到了消費(fèi)者下單盲訂的錢,又收獲了巨額的流量和關(guān)注,這種一舉兩得的事情,何樂而不為?
盲盒造車,一場(chǎng)車企與消費(fèi)者的博弈
當(dāng)然,車企在盲盒經(jīng)濟(jì)中并不是空手套白狼,他們消費(fèi)的,是粉絲經(jīng)濟(jì)和品牌形象。汽車盲盒的鼻祖特斯拉便是玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)的一把好手。
2016年,特斯拉第一次把盲訂的概念帶入到了汽車行業(yè)之中,在Model 3發(fā)布會(huì)的前一天,特斯拉開啟預(yù)售,與此同時(shí),用戶對(duì)這款車型的樣式和參數(shù)性能幾乎一無(wú)所知。
然而即使在這種情況下,特斯拉的粉絲們依舊瘋狂,在官網(wǎng)預(yù)定開放之前,僅僅通過門店排隊(duì)預(yù)定,Model3便擁有了11.5萬(wàn)的預(yù)售量,在發(fā)布會(huì)后36小時(shí),付費(fèi)訂單更是超過25萬(wàn)單,轟動(dòng)整個(gè)汽車界。
如今,在還未發(fā)布的Cybertruck電動(dòng)皮卡和Semi電動(dòng)卡車上,特斯拉仍舊延續(xù)著盲訂的銷售策略。據(jù)有關(guān)報(bào)道,Cybertruck目前有效訂單已經(jīng)超過了144萬(wàn)單,作為重型卡車的Semi也有1230張預(yù)售單。
特斯拉能夠取得如此成功,還要?dú)w功于此前Model S和Model X打下的市場(chǎng)基礎(chǔ)以及馬斯克強(qiáng)大品牌營(yíng)銷手段。事實(shí)上,無(wú)論是馬斯克“鋼鐵俠”的英雄主義色彩,還是特斯拉作為電動(dòng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位,這些鮮明的個(gè)性塑造出了特斯拉公司的前沿、科技、未來(lái)品牌形象,也營(yíng)造出粉絲對(duì)其的無(wú)限信任,而這些因素正是車企“軟實(shí)力”的重要組成部分。
就國(guó)內(nèi)而言,蔚來(lái)、比亞迪等車企的盲訂玩法,也是對(duì)自身粉絲經(jīng)濟(jì)的一次試探。盲訂比拼的不僅僅是車輛的產(chǎn)品力,也是對(duì)消費(fèi)者粘性和粉絲忠誠(chéng)度的一次考驗(yàn)。
比亞迪海豹預(yù)售一天訂單達(dá)七萬(wàn)的背后離不開“迪粉”們對(duì)其的狂熱追捧和比亞迪在電動(dòng)化市場(chǎng)上的良好口碑;理想L9三天訂單過三萬(wàn)也離不開此前理想ONE打開的市場(chǎng)大門和理想粉絲的購(gòu)車熱情。
在汽車盲訂蔚然成風(fēng)的今天,通過消費(fèi)粉絲經(jīng)濟(jì)和品牌口碑的方式來(lái)?yè)Q取大量訂單和流量,這是車企們打出的如意算盤。
另一方面,消費(fèi)者則付出了金錢與對(duì)品牌的信賴,換來(lái)更實(shí)惠的折扣和更早用車的體驗(yàn)。
一般來(lái)說,參與盲訂的車主都能享受到獲得優(yōu)先提車、送保養(yǎng)、裝飾禮包等權(quán)益。
以上汽大通為例,2016年其便推出了90元的D90盲訂,參與盲訂后購(gòu)車直降9000元。而到了D90 pro,上汽大通則采取了更為激進(jìn)的盲訂策略:在線支付9.9元訂金即可獲得3000元羅布泊款現(xiàn)金訂車券與2000元電動(dòng)尾門配置券等購(gòu)車禮遇。
無(wú)獨(dú)有偶,五菱為盲訂用戶提供價(jià)值5888元的寵粉套餐;東風(fēng)雪鐵龍還為盲訂車主們提供“蘋果全家桶”、“自由行往返機(jī)票”、“大疆無(wú)人機(jī)”等多種盲盒驚喜。
面對(duì)巨額的折扣,消費(fèi)者們自然也會(huì)心肝情愿當(dāng)任人宰割的“韭菜”,這種“早買享折扣”的餡餅,完美契合了大眾的受惠心理。
汽車盲訂猶如車企與消費(fèi)者之間博弈的一盤大棋,一方獲得推廣,一方獲得優(yōu)惠,博弈的巧妙平衡之間,讓雙方都擁有了互利共贏的結(jié)果。
信任危機(jī)與棋局的崩盤
然而在看似風(fēng)評(píng)浪靜的棋局之下,任何一方一著不慎,皆有可能落得滿盤皆輸?shù)暮蠊。事?shí)上,汽車盲盒翻車案例并不在少數(shù)。
極氪001通過巨額的盲訂優(yōu)惠收獲到大量的訂單,但受制于產(chǎn)能,官方很快宣布2021年可交付訂單售罄。與此同時(shí),用戶的投訴也接踵而至,800V充電變400V充電,副駕駛通風(fēng)和漸變天幕由標(biāo)配變選配,種種貨不對(duì)版的情況讓極氪在品牌創(chuàng)立之初便遭受到了嚴(yán)重的信任危機(jī)。
而智己L7則是在未交付前,就由于“多項(xiàng)宣傳配置未兌現(xiàn)”、“集團(tuán)用戶權(quán)益超天使輪權(quán)益”、“電池容量虛假宣傳”遭到了不少用戶的維權(quán)。
經(jīng)過半月預(yù)售拿到3.7萬(wàn)銷量的恒馳5更是被爆出即將被收購(gòu),讓恒大總裁“恒馳大賣已成定局”的豪言壯語(yǔ)成為笑談。步入新能源行業(yè)四年有余,一直“在路上”的恒馳或?qū)⒂瓉?lái)又一波的口誅筆伐。
其實(shí)縱觀盲訂翻車的各個(gè)車企,都能找到他們的共同點(diǎn),那便是畫下的餅太大,以至于自己都吃不下。盲訂的本質(zhì)是信任營(yíng)銷,消費(fèi)者交給車企信任,車企需要將這種信任在新車上市時(shí)進(jìn)行兌現(xiàn)。對(duì)于車企來(lái)說,這種信任平衡一旦受到?jīng)_擊,不僅僅此前的盲訂訂單會(huì)迎來(lái)消費(fèi)者的退訂浪潮,車企的品牌形象和粉絲經(jīng)濟(jì)還將雙線潰敗。
而對(duì)于粉絲來(lái)說,汽車盲盒翻車的結(jié)果可能是漫長(zhǎng)的維權(quán)之路。在黑貓等投訴平臺(tái)上,有關(guān)盲訂翻車的案例并不在少數(shù)。雖然盲訂投入的資金相比于購(gòu)買一輛車的價(jià)格來(lái)說是微乎其微,但想要拿回那幾百元的訂金,似乎還需要和部分車企陷入長(zhǎng)期的拉鋸戰(zhàn)之中。
總而言之,汽車盲訂建立起了車企與消費(fèi)者之間更廣闊的買賣橋梁。一方預(yù)支概念,一方預(yù)支金錢,車企從消費(fèi)者手中拿走了流量和金錢,消費(fèi)者則擁有更多的優(yōu)惠和折扣。雙方達(dá)成雙贏局面的前提是新車的產(chǎn)品力能夠滿足消費(fèi)者的需要,反之,汽車盲訂這一把“雙刃劍”,也絲毫不會(huì)留給雙方情面。
智行觀
在泡泡瑪特兩年市值縮水超80%的背景下,車企們也應(yīng)當(dāng)從其中的盲盒經(jīng)濟(jì)學(xué)中得到一些教訓(xùn):避免一味為了營(yíng)銷而夸下?,盡早厘清權(quán)益邊界,提供市場(chǎng)所期望的產(chǎn)品才能夠防止口碑和形象遭到?jīng)_擊。
而作為消費(fèi)者,理性看待車企們?yōu)榱速嵢×髁慷扇〉臓I(yíng)銷手段,按捺住沖動(dòng)消費(fèi)的心態(tài),不貪圖小利,才能躲開更大的消費(fèi)陷阱。
又或許,在愈演愈烈的汽車盲盒市場(chǎng)上,還需要政策作為一針調(diào)節(jié)劑注入其中。
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