太平洋科技 出行

上海剛經(jīng)歷完梅雨季節(jié)后“大火收汁”的階段，隨著入伏后的氣溫回升，這周溫度直逼39度。上海人民剛出“浴室”又進(jìn)“烤箱”。

這樣的天氣，對(duì)于需要戶外充電補(bǔ)能的新能源車主來(lái)說，不太友好。烈日的曝曬，加上沉重的充電槍，與豪華感的期待有點(diǎn)差距。

趙鵬是曾經(jīng)的傳統(tǒng)豪華品牌車主，當(dāng)他決定邁向新能源車的世界時(shí)，依舊希望延續(xù)那份“有面兒”的豪華感。但一頓對(duì)比下來(lái)，他發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)豪華品牌似乎在進(jìn)步中遺失了某些關(guān)鍵元素。于是，他將目光轉(zhuǎn)向了國(guó)內(nèi)的高端新能源品牌。

事實(shí)是，與趙鵬類似的消費(fèi)者越來(lái)越多。在今年易車研究院發(fā)布的《富豪車市洞察報(bào)告》中，我們看到近十年，BBA沒有變，但買BBA的人變了。近二十年的時(shí)代變遷中，不僅重塑了中國(guó)富豪階層，也重塑了中國(guó)富豪車市。

傳統(tǒng)豪車品牌們的情緒價(jià)值似乎開始消散，消費(fèi)者們腦中的“高端&豪華品牌”開始重新排序。

那些刻在我們成長(zhǎng)觀念里的消費(fèi)慣性似乎受到了新的沖擊。傳統(tǒng)豪車提供的情緒價(jià)值，似乎突然不香了？

新技術(shù)贈(zèng)予的“情緒價(jià)值”

“舉個(gè)小例子，偶然間，我在菜單沒找到HUD抬頭顯示開關(guān)，就想語(yǔ)音控制一下，結(jié)果可好，叫喚半天，傳統(tǒng)豪華車沒一個(gè)能打開的，要么是不理解，要么就是無(wú)法操作，這么最簡(jiǎn)單的一試我就知道，誰(shuí)才是真正的智能汽車�！�

劉先生同樣是一名國(guó)內(nèi)高端新能源品牌的車主，作為工程師的他希望自己買到的是真正的智能汽車，“看宣傳視頻都挺智能的，但有時(shí)候親自試試就知道不同了”。

劉先生的小案例似乎只是說明了功能模塊之間的相互打通情況而已，但背后卻反映了一家車企研發(fā)體系的深入程度與廣度，這很大程度上決定了之后OTA升級(jí)的表現(xiàn)，以及更多個(gè)性化場(chǎng)景的打通。

本質(zhì)上，今天的高凈值人群，對(duì)于“高端”和“可玩性”的定義完全不同于以往。汽車是工業(yè)產(chǎn)物，因此“舊派”豪車的一個(gè)關(guān)鍵賣點(diǎn)是機(jī)械性能。但在新能源汽車產(chǎn)業(yè)成熟后，汽車已然從交通工具，變成了一個(gè)生活場(chǎng)景，其承載了自移動(dòng)時(shí)代、智能時(shí)代延續(xù)下來(lái)的諸多產(chǎn)品功能訴求。

比如說基于自然語(yǔ)言的車機(jī)系統(tǒng)交互，再比如強(qiáng)大的計(jì)算能力帶來(lái)更強(qiáng)大的產(chǎn)品力，在當(dāng)下，通常比討論“變速箱是AT還是CVT”要性感的多。

如果一個(gè)長(zhǎng)于移動(dòng)時(shí)代、智能時(shí)代的用戶，每天工作在網(wǎng)絡(luò)高速聯(lián)通，智能服務(wù)遍布的環(huán)境中，坐進(jìn)汽車，卻倒退回了工業(yè)時(shí)代，那么乘駕體驗(yàn)將是完全割裂的——就像你很難想象，一個(gè)人生活在賽博朋克般的都市中，卻依靠馬車出行，即便這馬跑的相當(dāng)快。

這種對(duì)“高端”一詞的不同理解，具象到某一款具體車型上，變得更有時(shí)代特征，比如蔚來(lái)ET7發(fā)布后，用戶關(guān)注的是其智駕算力超過1000 TOPS，行政版升級(jí)的高通驍龍8295P智能座艙芯片，以及“第一輛擁有超遠(yuǎn)距、高精度量產(chǎn)激光雷達(dá)的中國(guó)品牌純電轎車”這個(gè)標(biāo)簽，與燃油車時(shí)代的關(guān)注點(diǎn)截然不同。

在生成式AI爆發(fā)后，這種認(rèn)知層面的變化，越發(fā)顯著。

前文提到的劉先生，其實(shí)對(duì)蔚來(lái)NOMI GPT的印象最為深刻。很多人覺得語(yǔ)音助手只能是機(jī)械回答，對(duì)比之下，劉先生覺得自己的NOMI 更像個(gè)人助理，用流行的概念來(lái)說，叫“Agent”。NOMI 既可以在通勤的路上聊聊幾只股票的漲跌，也可以智能篩選一些重點(diǎn)財(cái)經(jīng)新聞，為劉先生實(shí)時(shí)播報(bào)。如果開車接上客戶，NOMI 幾乎是劉先生的“第二大腦”。

產(chǎn)品力上的碾壓，也許才是真正打破觀念對(duì)立的靈丹妙藥。一些中國(guó)新勢(shì)力品牌，正在用踏實(shí)學(xué)習(xí)與快速迭代的策略在傳統(tǒng)豪華品牌擅長(zhǎng)的駕控、制造、品質(zhì)層面做出消費(fèi)者眼里勢(shì)均力敵的水平。

劉先生原本是旗幟鮮明的燃油車愛好者，因?yàn)榕笥训囊痪洹胺��?wù)好”，帶著對(duì)新能源的抵觸情緒體驗(yàn)了蔚來(lái)ET7。“試了以后才讓自己發(fā)現(xiàn)了什么叫做真香，不僅在智能體驗(yàn)上的超越，更驚喜的是在駕駛感受上居然也比自己的BBA舒適太多了”。

“關(guān)鍵是它還能升級(jí)，它還有自研的ICC智能底盤域控制器，以及CDC動(dòng)態(tài)懸架阻尼控制，能升級(jí)駕駛體驗(yàn)，讓底盤質(zhì)感也能常用常新”，劉先生夸贊道。

劉先生作為伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)的一代人，對(duì)汽車的熱愛不僅是玩“操控”，現(xiàn)在還是玩“車機(jī)”，玩“功能升級(jí)”，這正是新技術(shù)背后帶來(lái)的一種新的“情緒價(jià)值”。

這也許就是蔚來(lái)ET7為什么能夠躋身挑戰(zhàn)BBA“56E”這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的真實(shí)原因。行業(yè)也因此產(chǎn)生了一個(gè)有趣的口號(hào)“56E的下一輛車會(huì)是ET7”，因?yàn)楦�現(xiàn)實(shí)更殘酷的說法是“ET7與56E相比，已不是同一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物”。

“中國(guó)的汽車買家對(duì)數(shù)字互動(dòng)、連接性和ADAS功能等方面的技術(shù)非常感興趣”，全球知名咨詢公司麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)查顯示：中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于豪車消費(fèi)的情感需求，有了更多自己的理解——對(duì)科技與創(chuàng)新的推崇，而面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的這一系列變化也成了反應(yīng)慢半拍的傳統(tǒng)豪華品牌的致命七寸。

一份來(lái)自蔚來(lái)的數(shù)據(jù)顯示，BBA油轉(zhuǎn)電用戶第一聯(lián)想品牌是蔚來(lái)，蔚來(lái)旗下車型ET7的用戶來(lái)源，很大一部分來(lái)自BBA的“56E”用戶，原本“壟斷”高端政商場(chǎng)合的BBA車型，逐漸被新勢(shì)力所取代。最近的24款蔚來(lái)ET7行政版外觀和內(nèi)飾再次迭代，遠(yuǎn)超對(duì)手“三年改款五年換代”的慢節(jié)奏，讓行政轎車的用車體驗(yàn)不斷地更新。

ET7行政版也不止于此，更是逐步成為了智能時(shí)代，國(guó)家級(jí)的首選國(guó)賓用車、高端商務(wù)活動(dòng)新共識(shí)——包括2023年上海進(jìn)博會(huì)、第六屆世界制造業(yè)大會(huì)、“夏季達(dá)沃斯”論壇等活動(dòng)官方指定用車。在這些新場(chǎng)景下，這群高端新能源汽車用戶們，似乎又贏得了主流價(jià)值認(rèn)可下新的情緒價(jià)值。

打敗方便面的是外賣，打敗充電的是換電

而不同時(shí)代“原住民”對(duì)產(chǎn)品的不同理解，也間接對(duì)整個(gè)高凈值人群圈層造成了影響。

在過去，歐洲人購(gòu)買一輛奧迪A8，或者美國(guó)人購(gòu)買一輛F-150，其對(duì)應(yīng)的夢(mèng)想生活是不同的，前者期望在德國(guó)不設(shè)限速的高速公路上開著四驅(qū)馳騁，后者則期望穿過坑坑洼洼的路面來(lái)到湖邊小屋。他們對(duì)車的價(jià)值需求，都有極其明確的時(shí)代烙印。

對(duì)外資汽車，完成長(zhǎng)達(dá)二十年的祛魅后，這種“田園牧歌”式的營(yíng)銷畫面，已和古羅馬風(fēng)格的家裝一樣被批判為古老過時(shí)。

今天的國(guó)產(chǎn)汽車品牌，正在成為高凈值人群的新標(biāo)簽。尤其是Z世代對(duì)于消費(fèi)的理解不同以往，甚至?xí)�以“無(wú)使用需求”但“積極付費(fèi)”的行為表達(dá)支持。

而國(guó)外的YouTuber，則熱衷于萬(wàn)里迢迢飛來(lái)中國(guó)，對(duì)著滿是新能源汽車的馬路拍視頻，大喊這馬路的安靜程度，多么讓人不可思議。

此外，每一個(gè)圈層都有自己的談資，在更感性的層面上，這幾乎成了一個(gè)人，是否成功融入某一群體的判斷標(biāo)準(zhǔn)。在燃油車時(shí)代，人們的談資基本固定為“油耗高不高”和“小毛病多不多”。而在這一個(gè)問題上，豪車車主與普通車主并無(wú)太多不同，雙方在各類論壇的發(fā)言通常大同小異。

不得不說，這是獨(dú)屬于燃油車時(shí)代的悲哀——再豪華的品牌形象，也成為不了平凡通勤生活的“美顏濾鏡”。

這種體驗(yàn)上的Gap，對(duì)于“新中產(chǎn)”而言，出現(xiàn)了個(gè)性變化。在嘗試新能源汽車時(shí)，那就是“充電”、“換電”的便利性。某種程度上，人們據(jù)此判斷某家新能源車企是否有足夠的實(shí)力，以及其對(duì)產(chǎn)品的理解是否足夠普惠。

因此，“蔚來(lái)蹲”，成為了從大城市到小縣城中人們對(duì)于汽車新技術(shù)的好奇體現(xiàn)。

劉先生是他們縣城里最早購(gòu)買蔚來(lái)的車主，如今的縣城更是受到劉先生這樣的中產(chǎn)喜愛，縣城里不僅有星巴克、喜茶、山姆……更是多了一個(gè)大方盒子“蔚來(lái)?yè)Q電站”。

“每次我換完電，總有圍觀的朋友來(lái)問我這是什么車，價(jià)格如何，換電靠不靠譜等等。我倒是也喜歡和他們聊聊，但我每次都說換電真正打動(dòng)我的原因不僅僅是快，而是下雨天不用提很重的充電槍，也不會(huì)因?yàn)槌潆姌尣恢С忠獊?lái)回折騰，我覺得這才是真的豪華體驗(yàn)�！眲⑾壬�這么說。

區(qū)別于其他電動(dòng)品牌，蔚來(lái)除了快充網(wǎng)絡(luò)之外，更為人稱道的補(bǔ)能方式是“換電服務(wù)”，并以一己之力將吉利、長(zhǎng)安等傳統(tǒng)汽車集團(tuán)納入換電合作網(wǎng)絡(luò)之中。

據(jù)了解，平均每200km的高速公路，就有一個(gè)蔚來(lái)的換電站，而80%的城區(qū)用戶，每3km范圍內(nèi)都有一座蔚來(lái)?yè)Q電站。而隨著150kWh超長(zhǎng)續(xù)航電池包的推出，進(jìn)一步滿足了用戶的遠(yuǎn)途需求，“加電比加油更方便”、“電比油遠(yuǎn)”的愿景，也并不遙遠(yuǎn)。

一個(gè)車主，很難，也不愿意以“換電”與汽車本身無(wú)關(guān)為借口，掩蓋排隊(duì)充電本身的尷尬。往往打敗你的不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，正如打敗方便面的是外賣一樣，事情的關(guān)鍵在于不是成為更出色的對(duì)手，而是成為一個(gè)新物種。

看不見的“隱形資產(chǎn)”

“哪一個(gè)企業(yè)能把買車的和賣車的關(guān)系搞得這么好？”這是來(lái)自蔚來(lái)用戶中的一句調(diào)侃。這樣的情感鏈接，是財(cái)務(wù)報(bào)表上看不到的部分。

正如之前提到的蔚來(lái)ET7車主趙鵬和劉先生一樣，他們都是從不同的角度知道蔚來(lái)，卻又因?yàn)槲祦?lái)完整的體系化的體驗(yàn)而留在蔚來(lái)。

而每一位用戶的親身體驗(yàn)與交流之下，中國(guó)的新高端品牌似乎在形成一種圈層：通過口口相傳的體驗(yàn)分享，越來(lái)越多的用戶開始接納豪華國(guó)產(chǎn)車，對(duì)傳統(tǒng)品牌祛魅，另一方面，這也體現(xiàn)了新圈層內(nèi)的相互認(rèn)同。

蔚來(lái)打動(dòng)的正是這一群高知、高收、高能的核心高端圈層，他們更在意“時(shí)間”，在意整體服務(wù)的高效與細(xì)節(jié)品質(zhì)，以及技術(shù)領(lǐng)先性。拿ET7的車主舉例，一二線用戶占比高達(dá)88%，更重要的是其中超過24%是CEO和合伙人，53%是企業(yè)CXO與總監(jiān)以上的中高管理層。

這樣的一群用戶們他們上一款車的TOP3正是BBA的56E。首先一定是基礎(chǔ)產(chǎn)品力、技術(shù)實(shí)力上的比拼，其次才是技術(shù)與服務(wù)共同提供的新“情緒價(jià)值”獲得了認(rèn)可。

于是這些用戶們的“情緒”也成為了蔚來(lái)看不見的“隱形資產(chǎn)”，帶來(lái)了真正的口碑效應(yīng)。

這些“隱形資產(chǎn)”讓很多用戶醉心，蔚來(lái)所提供的服務(wù)融入了自己生活的方方面面，甚至NIO Life商城內(nèi)的一款曲奇餅干，也正在成為白領(lǐng)們搶購(gòu)的對(duì)象。

除此之外，蔚來(lái)的很多服務(wù)在外界看來(lái)也有點(diǎn)“喪心病狂”，但在這些高端用戶眼里卻是真正節(jié)約時(shí)間的貼心之舉：免費(fèi)上門補(bǔ)胎、免費(fèi)補(bǔ)能接送車都已經(jīng)稀松平常，甚至還有蔚來(lái)各城市站為用戶提供溜寵物、接娃等極度個(gè)性化服務(wù)。

根據(jù)最新的零售終端數(shù)據(jù)，今年上半年高端品牌銷量排行榜蔚來(lái)已經(jīng)躋身第4，在三十萬(wàn)以上純電車型銷量這個(gè)定語(yǔ)下蔚來(lái)已經(jīng)成為銷量最高的品牌；同時(shí)，上半年30萬(wàn)元以上純電動(dòng)車排行前20，蔚來(lái)也占據(jù)了5席。

在30萬(wàn)元以上的高端純電市場(chǎng)，蔚來(lái)一家獨(dú)大，占據(jù)超過30%的市場(chǎng)份額，在上海、江蘇等市場(chǎng)，其市場(chǎng)份額更是達(dá)到50%。

在車主劉先生看來(lái)，現(xiàn)代人時(shí)間緊張，蔚來(lái)的技術(shù)帶來(lái)的不僅是產(chǎn)品力上超越，還有互聯(lián)互通帶來(lái)的高效協(xié)同，讓產(chǎn)品和服務(wù)融合出新的用車體驗(yàn)，是一種直接且全新的“情緒價(jià)值”。

甚至這被很多車主評(píng)價(jià)為新智能汽車時(shí)代的“得體感”，既符合當(dāng)下的智能時(shí)代，又能夠與用戶的需要時(shí)刻同頻共振。

或許，我們常說的汽車行業(yè)體系力競(jìng)爭(zhēng)，就表現(xiàn)在這些為用戶提供多位一體的情緒價(jià)值上，而當(dāng)你試過之后，也許一切就都無(wú)法回到過去了。