廣州車展 | 哪吒零跑反攻戰(zhàn):成于下沉,困于品牌
歲末年尾,廣州車展順利開(kāi)展,今年的廣州車展也是首個(gè)橫跨兩年的車展,從2022年12月30日到2023年1月8日,2022年各大A級(jí)車展并不順利,北京車展停辦,成都車展中途夭折,此時(shí)順利開(kāi)展的廣州車展不光是對(duì)2022年我國(guó)車市的全面總結(jié),同樣也會(huì)給壓抑許久、正在復(fù)蘇的中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)注入一針強(qiáng)心劑。
本次廣州車展比較有意思的是,二線新勢(shì)力的展臺(tái)也聚集了不少人,同時(shí)各種針對(duì)性的活動(dòng)也可以看出,二線新勢(shì)力的整活能力確實(shí)強(qiáng),這其中最受關(guān)注的自然是哪吒跟零跑。
2022年上半年,哪吒銷量合計(jì)63131輛,同比增長(zhǎng)199%,位列造車新勢(shì)力第二名,僅次于小鵬。一不留神,外界熟知的“蔚小理”格局已經(jīng)松動(dòng),第二梯隊(duì)迎頭趕上,甚至開(kāi)始有反攻勢(shì)頭。
相較于“蔚小理”,哪吒、零跑汽車在成立之后并沒(méi)有占據(jù)多少聚光燈,人們仿佛默認(rèn)它們會(huì)成為電動(dòng)汽車行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的犧牲品。第二梯隊(duì)不信命,從低端市場(chǎng)殺出一條生路,通過(guò)走量的方式完成一次次突圍。然而,這種“批發(fā)”模式成就了哪吒、零跑們的同時(shí),也為其品牌向上埋下禍根。今天,我們來(lái)聊聊第二梯隊(duì)品牌成于何,又困于何。
哪吒、零跑為何能向上脫困?
電動(dòng)汽車行業(yè)剛起步時(shí),造車新勢(shì)力走的大多都是常規(guī)的自上而下的發(fā)展路徑,先做中高端產(chǎn)品,再逐步下探。這種經(jīng)營(yíng)模式既有利于美化品牌,又有利于增加收益,常見(jiàn)的代表便是造車三巨頭“蔚小理”。
然而,哪吒、零跑在逐步的自我調(diào)整中,走出了一條農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略路線。它們發(fā)跡于中低端市場(chǎng),為產(chǎn)品貼上性價(jià)比的標(biāo)簽,靠走量取勝。
哪吒的熱銷車型哪吒V,起售價(jià)5.99萬(wàn),定位小型SUV,造型動(dòng)感時(shí)尚,內(nèi)部有13英寸的中控屏,去年賣出了近5萬(wàn)臺(tái)。零跑的精品小車T03,頂配8萬(wàn)元不到,續(xù)航長(zhǎng),智能化,性價(jià)比非常高,適合作為家庭的第二臺(tái)車,去年也貢獻(xiàn)了4萬(wàn)臺(tái)左右的成績(jī)。
這種基于中低端市場(chǎng)的性價(jià)比之戰(zhàn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:地域和用途。從地域來(lái)看,哪吒、零跑避開(kāi)一、二線城市的激烈競(jìng)爭(zhēng),而是注重切入三、四線城市的市場(chǎng),甚至下沉到廣大縣域地區(qū)開(kāi)展銷售。
哪吒汽車副總裁周江曾經(jīng)表示,現(xiàn)在的用戶中,成都、杭州、武漢等新一線城市城市占比最高,約31%;其次是無(wú)錫、合肥等二線城市,占22%;三線和四線城市合計(jì)占比31%,一線城市占比13%。上述的數(shù)據(jù)還是哪吒汽車這兩年“進(jìn)城”之后才得出的。時(shí)間推到2019年,你幾乎在北上廣深等大城市尋覓不到它的蹤跡。
從用戶來(lái)看,哪吒、零跑的用戶群體多是小鎮(zhèn)青年、網(wǎng)約車主等能夠低價(jià)走量的群體。全國(guó)500多個(gè)中小城市中有10億的人口。近年來(lái),他們的收入水平和消費(fèi)水平持續(xù)提高,對(duì)于汽車等商品的需求也在增加。人多,需求大,追求性價(jià)比的小鎮(zhèn)青年們?yōu)槟倪、零跑貢獻(xiàn)了巨大的銷量。
網(wǎng)約車車主更是不必說(shuō),哪吒的第一款車N01拿到了2萬(wàn)臺(tái)的訂單,來(lái)自四家共享出行公司。杭州某4S店的銷售人員在接受《財(cái)經(jīng)》雜志的采訪時(shí),也曾表示:“客戶買來(lái)做網(wǎng)約車的不算少,網(wǎng)約車銷量大概占比15%。”
零跑T03出現(xiàn)之際,很多人也認(rèn)為它上市后將主要面對(duì)汽車租賃和網(wǎng)約車市場(chǎng)。哪吒、零跑價(jià)格不高,車子抗造,續(xù)航里程適中。因此,它們是很多網(wǎng)約車車主的理想選擇。
不難發(fā)現(xiàn),當(dāng)蔚小理們?nèi)栽邝閼?zhàn)中高端之際,哪吒與零跑切入了廝殺并不激烈卻空間最為廣闊的低端下沉市場(chǎng),這里不僅需求龐大,而且并不需要過(guò)高的技術(shù)要求。只要價(jià)格便宜,產(chǎn)品夠硬,就足夠打開(kāi)市場(chǎng),進(jìn)而獲得銷量的節(jié)節(jié)攀升。
性價(jià)比路線不是長(zhǎng)久之計(jì)
哪吒、零跑的銷量的突飛猛進(jìn),看似紅紅火火,背后卻潛藏著危機(jī)。
浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心練習(xí)主任、研究院盤(pán)和林在分析哪吒汽車發(fā)展的桎梏說(shuō)道,“哪吒汽車的定位偏向低端,缺乏品牌調(diào)性,在低端新能源汽車市場(chǎng)‘紅海’面臨著諸多其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)。”同樣的道理也適用于零跑。
隨著中高端市場(chǎng)愈來(lái)愈飽和,再加上疫情之下城市汽車消費(fèi)疲軟,很多中高端車企也逐漸將目光瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。據(jù)36氪報(bào)道,蔚來(lái)正計(jì)劃推出第三個(gè)汽車品牌,用以覆蓋20萬(wàn)元以下的中低端市場(chǎng),新品牌價(jià)格或下探到10萬(wàn)元以下。
對(duì)于高端品牌而言,向下滲透的中低端產(chǎn)品是完善收益鏈條,覆蓋更多客戶群體的必要一環(huán)。在未來(lái),這樣的行動(dòng)只會(huì)多,不會(huì)少。
相對(duì)而言,哪吒、零跑瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的車企來(lái)說(shuō),它們?nèi)狈^對(duì)的技術(shù)壁壘,因此面對(duì)高端品牌的下沉,它們并無(wú)招架之力。尤其像是汽車這樣的大宗消費(fèi)產(chǎn)品,品牌力顯得更加重要。當(dāng)高端品牌下探之后,大家為何要放著“蔚小理”不買,回頭看哪吒、零跑呢?
此外,哪吒、零跑走量的方式也意味著它們的利潤(rùn)率很低。以目前的情況來(lái)看,哪吒和零跑雖然銷量數(shù)字好看,但也未能形成規(guī)模效應(yīng),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利。
2021年,哪吒汽車實(shí)現(xiàn)營(yíng)收57.35億元,凈利潤(rùn)虧損29.08億元,較上一年度虧損擴(kuò)大15.8億元,兩年虧損達(dá)42.3億元。零跑的狀況同樣不容樂(lè)觀。2019年-2021年其凈虧損也逐年擴(kuò)大。2021年,零跑凈虧損達(dá)26.28億元,毛利率為-44.3%。
因此,以低價(jià)換取市場(chǎng)并非長(zhǎng)久之計(jì),哪吒和零跑需要加入走出以價(jià)換量的舒適區(qū),扭轉(zhuǎn)品牌的廉價(jià)、低端形象。畢竟對(duì)于私人消費(fèi)者而言,誰(shuí)都不想自己的車被貼上廉價(jià)車或是網(wǎng)約車的標(biāo)簽。
對(duì)此,哪吒汽車CEO張勇曾經(jīng)表示,2022年,哪吒汽車的關(guān)鍵詞是“向上”,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向上、品牌向上、目標(biāo)市場(chǎng)向上。
新近上市的哪吒S是哪吒首臺(tái)30萬(wàn)級(jí)別的電動(dòng)汽車,寄托了哪吒汽車向上的希望,宣稱“100萬(wàn)以內(nèi)最好的轎跑”。智能化是哪吒S的核心賣點(diǎn),入門(mén)即頂配,全系標(biāo)配哪吒汽車全棧自研的NETA PILOT3.0智能駕駛輔助系統(tǒng),能夠?qū)崿F(xiàn)高速領(lǐng)航輔助、記憶泊車等多種智能駕駛輔助功能。
零跑的步子也在往上邁,隨著C11和C01的推出,零跑產(chǎn)品線的價(jià)格也已經(jīng)從10萬(wàn)級(jí)上探到30萬(wàn)級(jí),后續(xù)即將推出的C12、D01、D11、D21的價(jià)格甚至有望突破30萬(wàn),進(jìn)軍豪華市場(chǎng)。
愿景很美好,但向上脫困也是困難重重。2021年7月,哪吒宣布研發(fā)自動(dòng)駕駛功能。1年之后,擁有自動(dòng)駕駛功能的哪吒S上市,時(shí)間倉(cāng)促,實(shí)車智能化能否達(dá)到預(yù)期,還有待考驗(yàn)。此外,當(dāng)價(jià)格來(lái)到30萬(wàn)元,汽車的社交屬性凸顯,甚至超越價(jià)值屬性,哪吒、零跑如若沒(méi)有改變現(xiàn)行的經(jīng)營(yíng)模式,做好宣傳營(yíng)銷工作,手握諸多選擇的消費(fèi)者憑什么為哪吒、零跑品牌向上買單呢?
智行觀
“蔚小理”格局雖然開(kāi)始松動(dòng),卻不意味著哪吒、零跑可以安枕無(wú)憂。以“低價(jià)走量”的方式只意味著哪吒、零跑在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電動(dòng)汽車市場(chǎng)生存下來(lái)了,在未來(lái)品牌向上才是它們往何處發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)然,在汽車品牌從低端向高端跨越的過(guò)程中,往往會(huì)面臨著性能品質(zhì)、品牌營(yíng)銷、客戶服務(wù)跟不上等諸多問(wèn)題,這些問(wèn)題還有待長(zhǎng)期的資金投入。沖高端,哪吒、零跑還有許多功課要補(bǔ)。
新能源汽車
電動(dòng)自行車
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