2022年成都車展上,車企們宣傳輔助駕駛時,明顯謹(jǐn)慎了許多,從一開始的高調(diào)到如今的低調(diào)謹(jǐn)慎,中間經(jīng)歷的是對生命安全的考驗。新舊造車競賽燒錢,招式五花八門還沒有贏家,但不注重消費者安全一定是輸家。 汽車邁進(jìn)電動車時代,車企面臨著比燃油車時期更為巨大的研發(fā)開支壓力,甚至連豐田這樣的大企業(yè)也逐漸感到減支和抱團(tuán)勢在必行。同樣是“燒錢巨坑”,對于那些從零起步的造車新玩家,如若沒有雄厚的資金支持,一旦銷量與產(chǎn)能失衡,資金鏈斷裂,都是毀滅性破產(chǎn)。 于是,缺錢又缺技術(shù)積累的造車新勢力車企們開始不走尋常路。 技術(shù)驚喜與生命安全 目前的造車新勢力踩中了兩個風(fēng)口,一個電動化,一個智能化。相較于燃油車而言,電動車車型除了驅(qū)動系統(tǒng)上的不同,整個內(nèi)部結(jié)構(gòu)也發(fā)生了翻天覆地的變化,大部分的零部件都可以通過電控技術(shù)或者軟件技術(shù)進(jìn)行控制,這也為汽車智能化提供了巨大的想象空間,而OTA軟件升級則很好地詮釋了這一趨勢。 說起OTA很多燃油老司機(jī)不懂,但時下年輕人卻是習(xí)以為常,OTA升級功能就像我們的手機(jī)系統(tǒng)升級,能夠通過遠(yuǎn)程的方式,補(bǔ)足車輛性能上的短板,增加各類智能化新功能,持續(xù)改善用戶體驗,換句話說,有OTA升級功能的車輛,就等于可以“免費增配”。 不過,事物都有兩面性。OTA升級的需求來自于“軟件重新定義汽車”的興起,隨著軟件在汽車上越來越多,軟件故障也成為了車企召回的主力軍。據(jù)中國中國市場監(jiān)管總局的數(shù)據(jù)顯示,2020年國內(nèi)共實施汽車召回199次,涉及車輛678.2萬輛,其中,由軟件故障引發(fā)的召回數(shù)量在近幾年呈現(xiàn)明顯增長的趨勢。 不少造車新勢力為了快速占領(lǐng)市場,縮短車輛交付周期,創(chuàng)造更多利益,提前將功能未完善的“半成品”車輛推向市場,交付到消費者手中,而當(dāng)初承諾的許多高階版本智能化的功能,比如自動駕駛、自動泊車等等,都希望通過后期的OTA升級的方式陸續(xù)開通。 隨著不成熟新車上路,安全問題也在不斷顯現(xiàn)。比較有名的事件是2019年初,一位蔚來ES8車主將車行駛至北京長安街路口時,車輛彈出可升級信息,該車主掛P擋準(zhǔn)備升級。在同意系統(tǒng)升級后,意想不到的情況發(fā)生了,整個顯示屏全黑了,無法進(jìn)行正常操作,因此被迫在路邊停了一個多小時,警察來了也無可奈何。 最近負(fù)面纏身的特斯拉,在OTA這事情上同樣問題不斷。據(jù)報道,特斯拉在今年的5月一次OTA升級更新中,對2013-2015年生產(chǎn)的Model S車型電池產(chǎn)生極大影響,不單續(xù)航里程降低,充電速度也變得緩慢。為此,特斯拉還被挪威政府責(zé)令對每位因系統(tǒng)升級受到影響的車主賠付13.6萬挪威克朗(約合人民幣10.5萬元)和解金。 比這更嚴(yán)重的是,自從特斯拉國產(chǎn)Model 3交付以來,就經(jīng)常性的出現(xiàn)黑屏死機(jī),多媒體、車輛速度以及自動駕駛狀態(tài)無法正常顯示,給用戶造成極大的困擾,而這對于實體按鍵幾乎為零的Model 3而言,無疑是切斷了駕駛者與汽車的交流。 車機(jī)硬件性能不足,難以支撐大量數(shù)據(jù)升級是直接導(dǎo)致特斯拉黑屏的原因。隨著時間的推移,當(dāng)超過本身功能存儲后,往往會出現(xiàn)“有心無力”的狀況,這就好比平時家用電腦出現(xiàn)故障,我們總想通過升級到最新版本的操作系統(tǒng)去解決。 但若設(shè)備的硬件性能已經(jīng)落后,即便是最新版本,依然會出現(xiàn)頻繁的卡頓以及閃退等問題,新增的功能也就無法得到很好的體驗。汽車同樣如此,車輛所有的硬件都是出廠時的配置,如今新能源技術(shù)又是日新月異,往往一年的時間就會出現(xiàn)巨大的差距,這時,即使OTA再強(qiáng)大,也無法實現(xiàn)硬件不達(dá)標(biāo)的功能。 市場的激烈競爭,令車企萌生“大膽的想法”,為追求交付進(jìn)度而略過一些涉及可靠性的驗證環(huán)節(jié),讓部分功能未成熟的車先行上市,而后用OTA推送補(bǔ)丁來補(bǔ)救。這種“先上車后買票”的OTA營銷方式,無疑是對消費者安全的不負(fù)責(zé)。 為此,工信部先后多次明確規(guī)范了對汽車數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)安全管理、軟件在線升級、產(chǎn)品管理、保障措施等方面作出詳細(xì)要求。其中一條則要求車企采用OTA方式對產(chǎn)品缺陷,實施召回的,必須向市場監(jiān)督總局質(zhì)量發(fā)展局備案,并明確告知消費者車輛功能以及性能限制等信息,以確保能夠在安全可靠的情況下進(jìn)行時空信息服務(wù)更新。 傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)造車的博弈 OTA軟件升級的出現(xiàn),是汽車與智能的結(jié)合,它戳中消費者的痛點,戳中對未知的新鮮心理。但在制造端,傳統(tǒng)車企與新勢力之間的口水戰(zhàn)也從未停息,傳統(tǒng)車企認(rèn)為造車新勢力沒有長期技術(shù)上的積累,造車新勢力認(rèn)為傳統(tǒng)車企不懂變通,雙方各執(zhí)一詞,除了銷量上你追我趕,同時也引發(fā)了汽車廠商的人才“軍備競賽”。 目前我國智能互聯(lián)網(wǎng)的汽車人才正處在一個需求與供給失衡的局面,造車新勢力需要在眾多車企中“出圈”,少不了創(chuàng)新技術(shù)作為進(jìn)攻利劍,人才才是發(fā)展戰(zhàn)略的制高點。剛剛完成香港敲鐘上市的理想汽車表示,計劃今年上海研發(fā)中心的招聘規(guī)模將不少于2000人,而小鵬的目標(biāo)則是研發(fā)人數(shù)翻倍,連百度剛剛成立的集度公司也計劃明年將達(dá)到2000-3000的規(guī)模。 面對眾多車企高薪招人的浪潮,傳統(tǒng)的汽車機(jī)械的從業(yè)者卻不再是車企急需的人才,新能源車新四化以來,在汽車行業(yè),自動駕駛研發(fā)以及智能座艙設(shè)計等崗位需求同比增長已經(jīng)超過1.8倍。雖然人才需求的總量變大,但傳統(tǒng)造車機(jī)械人才的生產(chǎn)空間被不斷擠壓縮小。 在這個追求差異化時代里,新入局的造車車企不再沿用傳統(tǒng)車企的路徑參與競爭,所招攬的人才,在造車思路、設(shè)計理念也大相徑庭。作為話題之王的特斯拉,其最新發(fā)布的Model S Plaid,新車外觀變化不大,但消費者被車內(nèi)砍半的矩形方向盤“驚喜”了,這車像極了賽車風(fēng)格,駕駛好像飛機(jī)的操縱桿一樣?萍夹Ч抢瓭M了,就是不太懂,這方形方向盤掉頭該怎么操作? 對此,美國公路交通安全管理局NTHSA也曾對這款方向盤表示過質(zhì)疑。由于Model S Plaid方向盤相比常規(guī)的方向盤缺失上半圈,在進(jìn)行大拐彎時有可能會因為誤操作引起事故發(fā)生,尤其在高速上,很小的轉(zhuǎn)角都將引起車輛的偏移,影響駕駛安全。 在尋求差異化的路上,車企越晚入場路越越窄。從家電行業(yè)投身到造車領(lǐng)域的創(chuàng)維汽車來講,則選擇“健康”作為賽道切入點。對此,創(chuàng)維的CEO黃宏生在接受采訪時表示:“21世紀(jì)最重要的是健康,沒有健康一切都是零,這就是我們主打的差異化。” 正是這種差異化的造車?yán)砟钕,?chuàng)維汽車具備健康的午休座艙,APP一鍵預(yù)約午休的模式,可根據(jù)氣候調(diào)節(jié)你所需的季候座椅。所搭載的負(fù)離子發(fā)生器和高溫滅菌系統(tǒng)能夠快速凈化車內(nèi)空氣。另外,據(jù)官方介紹,創(chuàng)維汽車還擁有的非接觸式傳感器技術(shù),能夠通過拍照來監(jiān)測血壓、心跳等健康指標(biāo),以此評估用戶的生命特征。將一款汽車的賣點集中在讓用戶如何在車上“睡好”和“體檢”,可見創(chuàng)維汽車的產(chǎn)品經(jīng)理和團(tuán)隊為了包裝產(chǎn)品賣點,有多么不容易。 看到這里我們不禁要問:我們需要什么樣的智能汽車?反觀傳統(tǒng)車企的一成不變、循規(guī)蹈矩,但勝在可靠,他們始終堅持寧缺毋濫原則,注重功能的完整性,比如傳統(tǒng)車企的人機(jī)交互做不好,索性就不做了,保證安全優(yōu)先,所以用戶即使在不同車型上,體驗仍舊千篇一律,沒有任何新意。 造車新勢力的產(chǎn)品就像一個擺在孩子面前的棒棒糖,想吃,但又面臨蛀牙的風(fēng)險,被不成熟成品給勸退了,這也是大多數(shù)人在糾結(jié)買不買新勢力電動車時,得到的回答大多都是再等等的原因。 從創(chuàng)新程度來看,國內(nèi)外新勢力車企所呈現(xiàn)的變化超出了傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的條條框框,也顯露出對生命缺乏敬畏的稚嫩感。如若新勢力沒有用心磨煉造車技術(shù),不把握產(chǎn)品品控頻出故障,等傳統(tǒng)車企回過神來,將會被整體實力更強(qiáng)的傳統(tǒng)車企打壓。 用戶共創(chuàng)是把雙刃劍 如今,進(jìn)入年輕圈層成為了各大品牌相角逐的目標(biāo)。然而,這部分的群體已經(jīng)對傳統(tǒng)營銷的招數(shù)免疫。車企為了打破圈層,與消費者精準(zhǔn)對話,他們將“用戶共創(chuàng)”作為可持續(xù)開放的品牌建設(shè)。希望通過與用戶的融合聯(lián)動,為年輕用戶搭建更直接,更為有趣的營銷場景。 作為用戶共創(chuàng)的先行者,蔚來在這方面可謂是下了“血本”,早在2019年李斌就曾提出,拿自己持有的5000萬股蔚來股權(quán)設(shè)立用戶信托,這不僅為用戶提供社交,活動的資金,更重要的是用戶權(quán)益,蔚來提出,將給與用戶信托提名董事的權(quán)益。 為了讓用戶有參與感,蔚來的CEO李斌直接把輿論的共同陣地?fù)Q到了自家的APP上,不管買了車的還是沒買車,都可以在上面直接吐槽交流,甚至分享與車完全沒有關(guān)系的家庭瑣事。蔚來高層也經(jīng)常出沒APP,發(fā)發(fā)紅包,或者直接和用戶溝通。 越來越多的車企開始嘗試建立自己用戶創(chuàng)體系,由上汽集團(tuán)、阿里巴巴集團(tuán)和浦東新區(qū)推出的造車新勢力智己汽車,在去年年底成立之初,便打出了“用戶型企業(yè)”的概念,所推出的CSOP用戶數(shù)據(jù)權(quán)益計劃,鼓勵用戶通過貢獻(xiàn)自己的數(shù)據(jù)獲得相應(yīng)的權(quán)益。 智己定制了完善的積分系統(tǒng),無論是車主還是非車主,都可以通過APP來參與線上互動任務(wù),或者共創(chuàng)公司活動,以此獲得代表不同分量等級的“積分”、“水晶”以及“原石”。被稱為重頭戲的“原石”,還可以享有車輛適配的硬件升級、軟件空中升級服務(wù)和共享公司創(chuàng)新發(fā)展的巨大紅利,換句話說就是,你分分鐘可以成為智己的股東。 無論車企采用哪種共創(chuàng)模式,目的都是為了與用戶建立情感紐帶,讓用戶對品牌產(chǎn)生認(rèn)可。但蔚來座椅事件的發(fā)生,也讓我們看到用戶運營模式,其實物極必反。 蔚來座椅事件起因于部分蔚來的車主反映,在用車的過程中出現(xiàn)腰痛腿麻、腰間盤突出以及脊椎受損等情況,由車主自發(fā)組成的““蔚你折腰”維權(quán)群總?cè)藬?shù)達(dá)到來了2000+,這說明座椅事件并非個例。 對此,李斌給出的解釋是,“座椅是運動取向設(shè)計,所以才會有部分用戶覺得舒適體驗不夠,我們也會針對這些用戶提供個性化服務(wù)方案。”但只是把座椅的問題局限在舒適度的側(cè)面,推廣個性化定制的說辭來掩飾產(chǎn)品設(shè)計漏洞,消費者顯然是不買賬的。而在這場投訴事件中很多人覺得是用戶和車企的對壘,但其實真正較上勁的雙方都是用戶。 在蔚來座椅的投訴事件中,冒出了另一批蔚來車主和投訴車主發(fā)生爭執(zhí),前者認(rèn)為投訴的車企是被友商利用,被帶節(jié)奏了,真正有問題的座椅沒幾個,是蔚來把他們“寵壞”,這部分車主還指責(zé)投訴車主是在有意抹黑蔚來。而這樣瘋狂的“護(hù)犢子”行為,也招來其他蔚來車主的不滿,“車子質(zhì)量有問題,還不讓消費者說了?” 蔚來座椅事件的發(fā)酵,究其原因,一方面是逐漸缺失的個性化顯然占據(jù)了重要因素,車企為了“討好”部分用戶,推出個性化產(chǎn)品,而忽略大部分用戶的實際需要。另一方面,面對大批量座椅舒適性的抱怨,蔚來選擇將其定性為個性化差異而非產(chǎn)品缺陷,無疑是傷害了很多車主的心。 沒有完美的車企,同樣的,也是沒有完美的用戶。人的本身就是一個復(fù)雜的個體,對于車企而言,用戶的構(gòu)成也是多元的,即便是銷量再高的車企,也無法做到百分百滿足所有消費者的需求,況且消費者需求并非一成不變,而是時時刻刻變化的。 無論以何種角度看,智能汽車市場都存在著無限的機(jī)遇。即使智能汽車的制造難度遠(yuǎn)小于零部件復(fù)雜的傳統(tǒng)燃油車,但在滿足“智能”這個修飾詞的同時,其“汽車”的本質(zhì)也意味著,它仍舊是關(guān)于生命的令人敬畏的高精尖產(chǎn)業(yè),并不是不切實際的功能堆積,更不是一味過度營銷用戶。 在時代的新風(fēng)潮之下,不斷有實力強(qiáng)勁的車企加入,新的精尖技術(shù)涌現(xiàn),在中國造車史上留下色彩濃重的一筆。但企業(yè)想要持續(xù)發(fā)展壯大,獲得廣大用戶的認(rèn)可,造車賣車的前提必須保持對市場的敬畏,對生命的敬畏,不要因為資本的燥動,而急切去傷害了本應(yīng)更好的未來。 |
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