電商平臺(tái)打低價(jià),目的無非是兩個(gè),一是謀增長、二是保份額。但這種增長往往伴隨著流血競爭,即平臺(tái)不得已犧牲部分利潤,以低價(jià)策略換增長。 上個(gè)月底,淘寶、抖音,甚至拼多多相繼宣布弱化低價(jià),至此,國內(nèi)所有頭部電商平臺(tái),僅剩京東一家仍在強(qiáng)化低價(jià),彼時(shí)PConline曾表示,隨著對(duì)手退出戰(zhàn)場,京東到底能否突圍,半年報(bào)至少能給出一個(gè)短期的答案。 8月15日晚,京東交卷了,一份出乎意料的漂亮答卷。 二季度,京東營收2914億元,同比增長1.2%;不按美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則,歸母凈利潤為145億元,同比增長69%,創(chuàng)歷史新高;凈利潤率首次達(dá)到5%,均大幅超出市場預(yù)期。 營收利潤雙增,受此影響,8月16日開盤,港股京東系全線走強(qiáng),京東物流漲超10%,京東集團(tuán)漲近7%,京東健康漲超5%。 凈利潤增在哪?在財(cái)報(bào)電話會(huì)上,京東CEO許冉多次強(qiáng)調(diào)京東的低價(jià)策略并不是靠過度補(bǔ)貼來推動(dòng)短期增長,低價(jià)是核心能力的結(jié)果,而不是由補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)。 這或許足夠解釋為何在貫徹低價(jià)策略后,卻沒有影響到京東的利潤。 一個(gè)容易被忽視的點(diǎn)是,在劉強(qiáng)東那個(gè)著名的“一拖三”理論里,用戶體驗(yàn)、成本和效率一直是京東最重要的三駕馬車,與被放到用戶體驗(yàn)里的“低價(jià)”同時(shí)存在的,還有成本和效率。 財(cái)報(bào)顯示,二季度,占京東成本支出最大份額的營業(yè)成本同比減少了0.4%,雖然營收的漲幅和營業(yè)成本的降幅不大,但一邊收入多了近35億,一邊成本又減少了10億多,也一定程度上拉動(dòng)了利潤的增長。 從業(yè)務(wù)層面,二季度,京東零售和京東物流盈利能力均有所改善。 自2023年初,京東的“春曉計(jì)劃”明確了京東將面向個(gè)人商家開放入駐通道。通過降低商家準(zhǔn)入門檻,京東的3P業(yè)務(wù),即區(qū)別于自營(1P)的入駐平臺(tái)的第三方商品,在低價(jià)策略上被給予更大的權(quán)重。 據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道,早期劉強(qiáng)東深知京東自營不可能做到和競爭對(duì)手一個(gè)價(jià)格,所以1P的底線是 “不能貴得太多”,而POP(京東平臺(tái)上的第三方買家)商家要做到和競爭對(duì)手一樣的低價(jià),最終整個(gè)京東生態(tài)實(shí)現(xiàn)最低價(jià)。 從這個(gè)角度來說,所謂的平臺(tái)補(bǔ)貼,其實(shí)最終買單的還是在個(gè)體商家。 彼時(shí),劉強(qiáng)東甚至直接指出“誰能做到低價(jià),就給誰一定的流量傾斜!弊源,POP第三方商家在流量傾斜和平臺(tái)扶持上,被放到了和自營一樣的起跑線上。 而今年,“春曉計(jì)劃”無疑開始初見成效,二季度,京東3P 交易用戶數(shù)量和訂單量均經(jīng)歷了加速增長,其中訂單量同比上漲20%,增速創(chuàng)兩年來新高;3P GMV增長甚至超過了總GMV 增長。 京東在電話會(huì)上也表示,得益于多個(gè)品類的毛利率擴(kuò)大和有紀(jì)律的促銷,京東零售本季度盈利能力全面提升。財(cái)報(bào)顯示,京東零售營業(yè)利潤同比增長24%至100億元。 而本季度利潤能實(shí)現(xiàn)如此超預(yù)期的增長,背后最大的推動(dòng)因素也是毛利率的提升。 許冉表示,通過京東的規(guī)模效應(yīng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈創(chuàng)新,降低成本,從而有效消除不必要的成本,真正實(shí)現(xiàn)價(jià)格的下降!八晕覀兗哟罅藘r(jià)格競爭力的提升力度,包括降低1P端的采購成本、擴(kuò)大平臺(tái)低價(jià)品類,推出百億折扣、9.9包郵等活動(dòng)。今年我們還會(huì)繼續(xù)執(zhí)行低價(jià)策略,進(jìn)一步提升價(jià)格競爭力! 綜合利潤方面,二季度京東毛利潤同比增長11%,毛利率同比大幅提升,達(dá)到歷史新高的15.8%。值得一提的是,這也是京東連續(xù)第九個(gè)季度毛利率同比增長。 一定程度上來說,京東早期最大的優(yōu)勢便是通過提高商家準(zhǔn)入門檻,來保證平臺(tái)健康生態(tài),消費(fèi)者對(duì)京東“又快又好”的印象,也正是自營低價(jià);趯(duì)供應(yīng)鏈的長期投入,京東物流一直是行業(yè)標(biāo)桿,但履約也是有成本的。 這也使得曾經(jīng)的優(yōu)勢在低價(jià)策略上反而成為一大掣肘。 大規(guī)模引入白牌或中小商家,用流量“迫使”商家卷入低價(jià)游戲,目前看來,雖然短期內(nèi)讓京東的低價(jià)之路走得更為順暢,但實(shí)際上,用戶體驗(yàn)也在下降。 隨著準(zhǔn)入門檻的降低,當(dāng)平臺(tái)對(duì)商家和商品質(zhì)量的監(jiān)管不夠嚴(yán)格,消費(fèi)者也會(huì)對(duì)商品的真?zhèn)萎a(chǎn)生疑慮。 為了降低成本,京東開始不再要求POP商家必須使用京東物流。當(dāng)商家開始選擇成本更低的物流服務(wù),以降低自身的運(yùn)營成本,用戶體驗(yàn)必然會(huì)受到影響,客訴率也必然會(huì)上升。 PConline近期在京東APP上發(fā)現(xiàn),首頁信息流推薦的3P商品,有些品牌商品價(jià)格是官網(wǎng)的1/2,甚至低于淘寶的普遍價(jià)格,點(diǎn)進(jìn)去詳情頁發(fā)現(xiàn),店鋪名往往是一些“××小店”,而這種情況顯然沒有辦法跟自營二字的權(quán)威性相比。 值得注意的是,財(cái)報(bào)電話會(huì)上,京東CFO單甦表示,自去年以來,京東對(duì) 3P 商家的支持措施(包括降低傭金和取消平臺(tái)使用費(fèi))的影響正在逐漸減弱。因此,隨著 3P GMV的持續(xù)增長,預(yù)計(jì)傭金收入將在下半年恢復(fù)并增加。 原本POP商家在京東的經(jīng)營成本相對(duì)就高,3P業(yè)務(wù)剛起步就要減少對(duì)POP商家的支持措施,想要讓POP商家“看到未來”,京東或許可以不用那么著急。 營收增速疲軟雖然凈利潤和毛利率都相對(duì)有所增長,但實(shí)際上京東并未回歸高增速軌道,二季度京東在營收上的增長實(shí)際是略顯疲軟的。 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2020~2023年,京東的營收增速分別為29.28%、27.59%、9.95%以及3.7%,增速日趨收窄。 二季度營收增長雖然略高于市場預(yù)期,但同比僅增長1.2%,從增速來說,也是近幾年歷史新低。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,自2021年二季度,京東的營收增速就從26%不斷下滑,過去一年,京東四個(gè)季度的營收增速分別為1.4%、7.6%、1.7%、3.6%。 本季度原本應(yīng)該處于優(yōu)勢位置的電子產(chǎn)品及家電業(yè)務(wù)收入拖累明顯。財(cái)報(bào)顯示,二季度,京東電子產(chǎn)品和家用電器商品收入1450.6億元,同比下滑4.6%。 對(duì)此,京東表示,這主要是由于去年基數(shù)較高影響。這意味著,今年618給京東整體業(yè)績帶來的拉動(dòng)并不大,甚至基數(shù)在降低。海豚投研顯示,通電類產(chǎn)品收入的下降也受空調(diào)和冰箱等夏季暢銷家電類產(chǎn)品銷售情況不佳影響。 根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),1-6月份,社會(huì)消費(fèi)品零售總額235969億元,同比增長僅3.7%。其中,實(shí)物商品網(wǎng)上零售額59596億元,增長也僅8.8%,社會(huì)零售表現(xiàn)不佳,京東的核心品類家電、手機(jī)等行業(yè)下滑便更加明顯。 而近幾年,拼多多從未停止過對(duì)數(shù)碼家電領(lǐng)域的猛攻,在分掉京東的蛋糕的同時(shí),也限制了其增長空間。 從整體消費(fèi)趨勢來看,京東營收增速的持續(xù)下降,一定程度也意味著市場正趨于飽和,而新的增長動(dòng)力尚未明確。 值得注意的是,盡管在家電和手機(jī)等通電產(chǎn)品領(lǐng)域面臨挑戰(zhàn),本季度京東在商超和日常消費(fèi)品等高頻消費(fèi)品類的表現(xiàn)卻相對(duì)更為突出。 二季度,京東在日用百貨商品收入上繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢頭,收入同比增長 8.7%,增速比前幾個(gè)季度進(jìn)一步加快。 其中,超市收入在本季度實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長,京東表示,得益于訂單量強(qiáng)勁增長和用戶心智度提升,這一勢頭已連續(xù)兩個(gè)季度保持,超市將繼續(xù)成為京東重要的增長動(dòng)力。 但另一方面,日用百貨商品的客單價(jià)和利潤空間顯然都會(huì)低于通電類產(chǎn)品,上半年,日用百貨商品收入同比提高8.6%,占總體商品收入33%,未來,隨著日用百貨商品在營收占比上的擴(kuò)大,京東大盤的利潤率也會(huì)隨之受到影響。 自營零售始終是京東的根本。海豚投研數(shù)據(jù)認(rèn)為,隨著去年下半年京東開始降低自營免郵門檻,京東自營大商超類業(yè)務(wù)本來要摸到的盈虧平衡門檻又要往后拉了。而在目前自營零售甚至不及社零增長的情況下,京東也是大環(huán)境消費(fèi)降價(jià)、行業(yè)競爭加劇中最為弱勢的那個(gè)。 同時(shí),人效依舊是高懸在京東頭上的達(dá)摩克里斯之劍。 財(cái)報(bào)顯示,截至2024年6月30日止12個(gè)月,京東的人力資源總支出高達(dá)1092億元。 截至第二季度,京東在過去一年來新增了2萬多個(gè)就業(yè)崗位。8月初,京東2025年校招全面啟動(dòng),將面向在校大學(xué)生提供1.6萬多個(gè)崗位。與此同時(shí),截至5月19日,在京東任職5年以上的員工已超過7萬人。 截至6月數(shù)據(jù),京東員工達(dá)近52萬人,是阿里的2倍、拼多多的30倍。 以這個(gè)數(shù)據(jù)來看,2024年上半年,京東用51.7萬員工實(shí)現(xiàn)收入5514億元,每個(gè)員工半年創(chuàng)造107萬元的收入;同期,阿里用20.5萬員工(截至2024年3月)創(chuàng)造4651億元收入,單個(gè)員工營收226萬元。 對(duì)比單位員工營收,阿里的人效仍是京東的2倍。 總的來說,至少在這一年對(duì)低價(jià)的死磕之后,京東賺的錢確實(shí)是更多了。但電商平臺(tái)的競爭早已來到新周期,低價(jià)對(duì)京東來說到底是泥淖還是福地,還需要時(shí)間驗(yàn)證。 |
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