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京東小贏，無法躺平

郭佳哿編輯：林炯佳發(fā)布于：2024-08-16 22:04 PConline原創(chuàng)

電商平臺(tái)打低價(jià)，目的無非是兩個(gè)，一是謀增長、二是保份額。但這種增長往往伴隨著流血競爭，即平臺(tái)不得已犧牲部分利潤，以低價(jià)策略換增長。

上個(gè)月底，淘寶、抖音，甚至拼多多相繼宣布弱化低價(jià)，至此，國內(nèi)所有頭部電商平臺(tái)，僅剩京東一家仍在強(qiáng)化低價(jià)，彼時(shí)PConline曾表示，隨著對(duì)手退出戰(zhàn)場，京東到底能否突圍，半年報(bào)至少能給出一個(gè)短期的答案。

8月15日晚，京東交卷了，一份出乎意料的漂亮答卷。

二季度，京東營收2914億元，同比增長1.2%；不按美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，歸母凈利潤為145億元，同比增長69%，創(chuàng)歷史新高；凈利潤率首次達(dá)到5%，均大幅超出市場預(yù)期。

營收利潤雙增，受此影響，8月16日開盤，港股京東系全線走強(qiáng)，京東物流漲超10%，京東集團(tuán)漲近7%，京東健康漲超5%。

凈利潤增在哪？

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東CEO許冉多次強(qiáng)調(diào)京東的低價(jià)策略并不是靠過度補(bǔ)貼來推動(dòng)短期增長，低價(jià)是核心能力的結(jié)果，而不是由補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)。

這或許足夠解釋為何在貫徹低價(jià)策略后，卻沒有影響到京東的利潤。

一個(gè)容易被忽視的點(diǎn)是，在劉強(qiáng)東那個(gè)著名的“一拖三”理論里，用戶體驗(yàn)、成本和效率一直是京東最重要的三駕馬車，與被放到用戶體驗(yàn)里的“低價(jià)”同時(shí)存在的，還有成本和效率。

財(cái)報(bào)顯示，二季度，占京東成本支出最大份額的營業(yè)成本同比減少了0.4%，雖然營收的漲幅和營業(yè)成本的降幅不大，但一邊收入多了近35億，一邊成本又減少了10億多，也一定程度上拉動(dòng)了利潤的增長。

從業(yè)務(wù)層面，二季度，京東零售和京東物流盈利能力均有所改善。

自2023年初，京東的“春曉計(jì)劃”明確了京東將面向個(gè)人商家開放入駐通道。通過降低商家準(zhǔn)入門檻，京東的3P業(yè)務(wù)，即區(qū)別于自營（1P）的入駐平臺(tái)的第三方商品，在低價(jià)策略上被給予更大的權(quán)重。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，早期劉強(qiáng)東深知京東自營不可能做到和競爭對(duì)手一個(gè)價(jià)格，所以1P的底線是 “不能貴得太多”，而POP（京東平臺(tái)上的第三方買家）商家要做到和競爭對(duì)手一樣的低價(jià)，最終整個(gè)京東生態(tài)實(shí)現(xiàn)最低價(jià)。

從這個(gè)角度來說，所謂的平臺(tái)補(bǔ)貼，其實(shí)最終買單的還是在個(gè)體商家。

彼時(shí)，劉強(qiáng)東甚至直接指出“誰能做到低價(jià)，就給誰一定的流量傾斜�！弊源�，POP第三方商家在流量傾斜和平臺(tái)扶持上，被放到了和自營一樣的起跑線上。

而今年，“春曉計(jì)劃”無疑開始初見成效，二季度，京東3P 交易用戶數(shù)量和訂單量均經(jīng)歷了加速增長，其中訂單量同比上漲20%，增速創(chuàng)兩年來新高；3P GMV增長甚至超過了總GMV 增長。

京東在電話會(huì)上也表示，得益于多個(gè)品類的毛利率擴(kuò)大和有紀(jì)律的促銷，京東零售本季度盈利能力全面提升。財(cái)報(bào)顯示，京東零售營業(yè)利潤同比增長24%至100億元。

而本季度利潤能實(shí)現(xiàn)如此超預(yù)期的增長，背后最大的推動(dòng)因素也是毛利率的提升。

許冉表示，通過京東的規(guī)模效應(yīng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈創(chuàng)新，降低成本，從而有效消除不必要的成本，真正實(shí)現(xiàn)價(jià)格的下降�！八晕覀兗哟罅藘r(jià)格競爭力的提升力度，包括降低1P端的采購成本、擴(kuò)大平臺(tái)低價(jià)品類，推出百億折扣、9.9包郵等活動(dòng)。今年我們還會(huì)繼續(xù)執(zhí)行低價(jià)策略，進(jìn)一步提升價(jià)格競爭力�！�

綜合利潤方面，二季度京東毛利潤同比增長11%，毛利率同比大幅提升，達(dá)到歷史新高的15.8%。值得一提的是，這也是京東連續(xù)第九個(gè)季度毛利率同比增長。

一定程度上來說，京東早期最大的優(yōu)勢便是通過提高商家準(zhǔn)入門檻，來保證平臺(tái)健康生態(tài)，消費(fèi)者對(duì)京東“又快又好”的印象，也正是自營低價(jià)�；趯�(duì)供應(yīng)鏈的長期投入，京東物流一直是行業(yè)標(biāo)桿，但履約也是有成本的。

這也使得曾經(jīng)的優(yōu)勢在低價(jià)策略上反而成為一大掣肘。

大規(guī)模引入白牌或中小商家，用流量“迫使”商家卷入低價(jià)游戲，目前看來，雖然短期內(nèi)讓京東的低價(jià)之路走得更為順暢，但實(shí)際上，用戶體驗(yàn)也在下降。

隨著準(zhǔn)入門檻的降低，當(dāng)平臺(tái)對(duì)商家和商品質(zhì)量的監(jiān)管不夠嚴(yán)格，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)商品的真?zhèn)萎a(chǎn)生疑慮。

為了降低成本，京東開始不再要求POP商家必須使用京東物流。當(dāng)商家開始選擇成本更低的物流服務(wù)，以降低自身的運(yùn)營成本，用戶體驗(yàn)必然會(huì)受到影響，客訴率也必然會(huì)上升。

PConline近期在京東APP上發(fā)現(xiàn)，首頁信息流推薦的3P商品，有些品牌商品價(jià)格是官網(wǎng)的1/2，甚至低于淘寶的普遍價(jià)格，點(diǎn)進(jìn)去詳情頁發(fā)現(xiàn)，店鋪名往往是一些“××小店”，而這種情況顯然沒有辦法跟自營二字的權(quán)威性相比。

值得注意的是，財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東CFO單甦表示，自去年以來，京東對(duì) 3P 商家的支持措施（包括降低傭金和取消平臺(tái)使用費(fèi)）的影響正在逐漸減弱。因此，隨著 3P GMV的持續(xù)增長，預(yù)計(jì)傭金收入將在下半年恢復(fù)并增加。

原本POP商家在京東的經(jīng)營成本相對(duì)就高，3P業(yè)務(wù)剛起步就要減少對(duì)POP商家的支持措施，想要讓POP商家“看到未來”，京東或許可以不用那么著急。

營收增速疲軟

雖然凈利潤和毛利率都相對(duì)有所增長，但實(shí)際上京東并未回歸高增速軌道，二季度京東在營收上的增長實(shí)際是略顯疲軟的。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020～2023年，京東的營收增速分別為29.28%、27.59%、9.95%以及3.7%，增速日趨收窄。

二季度營收增長雖然略高于市場預(yù)期，但同比僅增長1.2%，從增速來說，也是近幾年歷史新低。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2021年二季度，京東的營收增速就從26%不斷下滑，過去一年，京東四個(gè)季度的營收增速分別為1.4%、7.6%、1.7%、3.6%。

本季度原本應(yīng)該處于優(yōu)勢位置的電子產(chǎn)品及家電業(yè)務(wù)收入拖累明顯。財(cái)報(bào)顯示，二季度，京東電子產(chǎn)品和家用電器商品收入1450.6億元，同比下滑4.6%。

對(duì)此，京東表示，這主要是由于去年基數(shù)較高影響。這意味著，今年618給京東整體業(yè)績帶來的拉動(dòng)并不大，甚至基數(shù)在降低。海豚投研顯示，通電類產(chǎn)品收入的下降也受空調(diào)和冰箱等夏季暢銷家電類產(chǎn)品銷售情況不佳影響。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1-6月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額235969億元，同比增長僅3.7%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額59596億元，增長也僅8.8%，社會(huì)零售表現(xiàn)不佳，京東的核心品類家電、手機(jī)等行業(yè)下滑便更加明顯。

而近幾年，拼多多從未停止過對(duì)數(shù)碼家電領(lǐng)域的猛攻，在分掉京東的蛋糕的同時(shí)，也限制了其增長空間。

從整體消費(fèi)趨勢來看，京東營收增速的持續(xù)下降，一定程度也意味著市場正趨于飽和，而新的增長動(dòng)力尚未明確。

值得注意的是，盡管在家電和手機(jī)等通電產(chǎn)品領(lǐng)域面臨挑戰(zhàn)，本季度京東在商超和日常消費(fèi)品等高頻消費(fèi)品類的表現(xiàn)卻相對(duì)更為突出。

二季度，京東在日用百貨商品收入上繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢頭，收入同比增長 8.7%，增速比前幾個(gè)季度進(jìn)一步加快。

其中，超市收入在本季度實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長，京東表示，得益于訂單量強(qiáng)勁增長和用戶心智度提升，這一勢頭已連續(xù)兩個(gè)季度保持，超市將繼續(xù)成為京東重要的增長動(dòng)力。

但另一方面，日用百貨商品的客單價(jià)和利潤空間顯然都會(huì)低于通電類產(chǎn)品，上半年，日用百貨商品收入同比提高8.6%，占總體商品收入33%，未來，隨著日用百貨商品在營收占比上的擴(kuò)大，京東大盤的利潤率也會(huì)隨之受到影響。

自營零售始終是京東的根本。海豚投研數(shù)據(jù)認(rèn)為，隨著去年下半年京東開始降低自營免郵門檻，京東自營大商超類業(yè)務(wù)本來要摸到的盈虧平衡門檻又要往后拉了。而在目前自營零售甚至不及社零增長的情況下，京東也是大環(huán)境消費(fèi)降價(jià)、行業(yè)競爭加劇中最為弱勢的那個(gè)。

同時(shí)，人效依舊是高懸在京東頭上的達(dá)摩克里斯之劍。

財(cái)報(bào)顯示，截至2024年6月30日止12個(gè)月，京東的人力資源總支出高達(dá)1092億元。

截至第二季度，京東在過去一年來新增了2萬多個(gè)就業(yè)崗位。8月初，京東2025年校招全面啟動(dòng)，將面向在校大學(xué)生提供1.6萬多個(gè)崗位。與此同時(shí)，截至5月19日，在京東任職5年以上的員工已超過7萬人。

截至6月數(shù)據(jù)，京東員工達(dá)近52萬人，是阿里的2倍、拼多多的30倍。

以這個(gè)數(shù)據(jù)來看，2024年上半年，京東用51.7萬員工實(shí)現(xiàn)收入5514億元，每個(gè)員工半年創(chuàng)造107萬元的收入；同期，阿里用20.5萬員工（截至2024年3月）創(chuàng)造4651億元收入，單個(gè)員工營收226萬元。

對(duì)比單位員工營收，阿里的人效仍是京東的2倍。

總的來說，至少在這一年對(duì)低價(jià)的死磕之后，京東賺的錢確實(shí)是更多了。但電商平臺(tái)的競爭早已來到新周期，低價(jià)對(duì)京東來說到底是泥淖還是福地，還需要時(shí)間驗(yàn)證。

京東二季度財(cái)報(bào)

郭佳哿

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