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淘寶抖音“退出”價(jià)格戰(zhàn)，留下京東一臉茫然？

郭佳哿編輯：林炯佳發(fā)布于：2024-07-24 20:12 PConline原創(chuàng)

電商圈正在悄悄醞釀一場(chǎng)新的周期大變革。

淘寶前腳剛剛明確下半年將弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，回歸按GMV分配。7月23日，據(jù)晚點(diǎn)獨(dú)家報(bào)道，抖音也決定重新將GMV放回第一優(yōu)先級(jí)。

弱化低價(jià)，將成為這兩大電商賽道的頭部選手接下來的主要戰(zhàn)略。

電商價(jià)格戰(zhàn)終于要被叫停了嗎？可惜的是，答案是NO。

上周，京東剛推出了一檔名為“京東超級(jí)18”的全新促銷活動(dòng)，在每個(gè)月的18日為用戶提供低價(jià)和秒殺產(chǎn)品。

在競(jìng)聘價(jià)格屠夫這條的路上越走越遠(yuǎn)的京東，現(xiàn)在看上去是死了心的要拿利潤換流量。

從長遠(yuǎn)來看，只會(huì)一味卷低價(jià)的做法從來都不符合正常的商業(yè)邏輯。但目前看來，電商內(nèi)卷并沒有結(jié)束，如果說淘寶和抖音已經(jīng)進(jìn)入“next level”，開始重新思考平臺(tái)價(jià)值和用戶價(jià)值，那不可避免的，它們也會(huì)再次面臨增長的壓力。

不卷的會(huì)不會(huì)重回負(fù)增長，卷的又是否真的能增長？已經(jīng)承擔(dān)不了低價(jià)代價(jià)的電商平臺(tái)能走出圍城嗎？

白牌天下的抖音不想卷低價(jià)

就在抖音弱化低價(jià)這一消息傳出的前兩天，抖音才因?yàn)樾薷摹抖兑羯坛堑蛢r(jià)秒殺頻道招商規(guī)則》，被市場(chǎng)視為是抖音電商將再度加碼低價(jià)的新策略。

抖音這次在招商規(guī)則上的主要變動(dòng)包括以下幾點(diǎn)：整合秒殺入口、降低商家提報(bào)價(jià)、取消折扣要求、延長價(jià)格追溯期。

除了在商家端強(qiáng)調(diào)低價(jià)，在消費(fèi)者端更直接的體現(xiàn)其實(shí)就是加大低價(jià)權(quán)重，把抖音商城主頁的大部分位置讓給低價(jià)相關(guān)的入口或板塊專區(qū)。

PConline發(fā)現(xiàn)，目前抖音APP的商城主頁，占據(jù)最大位置的便是“超值購”，隨后是直播入口和低價(jià)秒殺入口并列。而在抖音商城APP，則直接把直播入口替換掉，占據(jù)主要位置的是，“新人專享”、“低價(jià)秒殺”、“超值購”這三大低價(jià)專區(qū)。

左圖為抖音商城APP，右圖為抖音APP

即使是下面的信息流，推薦商品也大部分是低價(jià)商品，值得注意的是，其中“大牌試用”商品占據(jù)較大比重�！霸囉妙I(lǐng)取”入口也處于首頁一級(jí)菜單位置，與“小時(shí)達(dá)”、“抖音超市”等抖音一系列核心電商業(yè)務(wù)并列。

不同于淘寶在確定下半年將弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略之前，其實(shí)早在今年上半年開始，許多類目的五星價(jià)格力就已經(jīng)逐一取消。

可抖音調(diào)整招商規(guī)則不過一周，目前抖音兩大APP上也處處可見“低價(jià)”身影。而更廣為人知的是，今年2月，抖音電商才將“價(jià)格力”設(shè)定為了2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)。

不到半年時(shí)間，平臺(tái)核心戰(zhàn)略就發(fā)生180°大轉(zhuǎn)彎，這么看來，抖音這次弱化低價(jià)的戰(zhàn)略似乎略顯著急。

從晚點(diǎn)的報(bào)道來看，抖音這次重新調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級(jí)背后最大的驅(qū)動(dòng)因素，其實(shí)是抖音電商 GMV 增速的不斷下滑。

據(jù)悉，抖音電商在今年一季度的銷售額超過了 7000 億元，同比增長超 50%。其中，1、2月累計(jì)同比增速超60%，3月同比增速則下滑到40%以下。

低價(jià)策略也直接影響了抖音整體的客單價(jià)。據(jù)36kr透露，去年抖音電商商城和搜索的客單價(jià)曾達(dá)到100-120元，但目前已降至80多元，下滑幅度達(dá)30%-40%。

晚點(diǎn)有消息透露，雖然抖音內(nèi)部清楚做低價(jià)會(huì)對(duì)GMV有一定影響，但上半年GMV增速下滑之快還是超出了預(yù)期。在判斷直播電商形式無法做到極致低價(jià)后，公司決定重新將GMV放回第一優(yōu)先級(jí)。

但選擇在此時(shí)放棄低價(jià)，對(duì)抖音來說真的是個(gè)好主意嗎？

以淘寶為例，從淘寶提出“三個(gè)回歸”到退出價(jià)格戰(zhàn)，邏輯上是順理成章的。

過去這一年，如果說淘寶和京東只是嘗試用“低價(jià)”來換取訂單量和維護(hù)好自身市場(chǎng)份額，那對(duì)從直播起家的抖音電商來說，“低價(jià)”其實(shí)是它的全部。

傳統(tǒng)品牌大都有自己堅(jiān)守的價(jià)格策略，所以早期在極致性價(jià)比的驅(qū)動(dòng)下，抖音一度是白牌的天下，完美日記、花西子嚴(yán)格意義來說早先都屬于白牌，只是在抖音流量大水漫灌下，順利晉升成所謂的“新國貨”品牌。

抖音是個(gè)純粹的流量競(jìng)技場(chǎng)，想拿流量變現(xiàn)，低價(jià)就是當(dāng)時(shí)抖音破局傳統(tǒng)電商格局最直接的“尖刀”。直至今天，大部分用戶會(huì)在抖音進(jìn)行搜索的主要?jiǎng)右�，還是因?yàn)橄胍@取更低價(jià)，而購買的主要渠道，也還是直播。

近兩年，不管是搭建商城，還是增加商城與搜索的流量比重等等，抖音一直在加大對(duì)貨架場(chǎng)景的扶持，反之，也開始逐步削弱電商對(duì)自身內(nèi)容生態(tài)的依賴。

從兩年前抖音宣布要將興趣電商升級(jí)到全域興趣電商階段，打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費(fèi)鏈路。某種程度上來說，弱化低價(jià)也是抖音發(fā)展貨架電商的必經(jīng)之路。

今年4月，“抖音商城”APP上線，這是抖音電商首次在抖音APP之外推出的綜合性獨(dú)立電商平臺(tái)。這個(gè)獨(dú)立出來的貨架電商板塊，開始有意弱化視頻和直播的權(quán)重。

值得注意的是，目前抖音商城APP僅在安卓設(shè)備上線，并未上線AppStore。據(jù)七麥數(shù)據(jù)，截至目前，抖音商城APP累計(jì)下載量為4.11億次。

雖然對(duì)于從消費(fèi)者端，至今還沒完全建立起自己的貨架閉環(huán)的抖音來說，弱化低價(jià)無疑是個(gè)冒險(xiǎn)的決定。但這個(gè)“既要”“又要”的夢(mèng)還是要做的，萬一實(shí)現(xiàn)了呢？

弱化低價(jià)，下一個(gè)不會(huì)是京東

當(dāng)淘寶開始退出和拼多多的競(jìng)爭(zhēng)；抖音都開始明白在流量紅利不再后，想要真正把“流量”變“留量”，提高轉(zhuǎn)化率，最終還是要回到貨架電商這一主戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候，京東，卻仍然困在低價(jià)里。

這種變化對(duì)京東來說無疑“過快”了。畢竟在過去幾年電商激戰(zhàn)中，京東一直后知后覺。

作為重資產(chǎn)型電商平臺(tái)，如此大體量的京東想要快速轉(zhuǎn)型并不容易。最新數(shù)據(jù)顯示，目前京東員工達(dá)近52萬人，是阿里的2倍、拼多多的30倍。

搞內(nèi)容比別人慢半拍；搞百億補(bǔ)貼比別人晚一兩年；在抖音白牌大幅增長的紅利期過去后，才開始想通過收編更多白牌來講絕對(duì)低價(jià)的故事，以獲得拼多多式增長……京東這頭大象的轉(zhuǎn)身之路可謂困難重重。

據(jù)悉，“京東超級(jí)18” 固定在每月17日晚8點(diǎn)至18日全天，從主會(huì)場(chǎng)菜單來看，除了百億補(bǔ)貼，“超級(jí)18”的核心板塊其實(shí)是“18元搶全家桶”。

京東表示，在首期18元搶購活動(dòng)中，產(chǎn)品包含日常售價(jià)上萬元的“超級(jí)全家桶”超值套裝，以及茅臺(tái)、戴森除螨吸塵器、寶格麗香水等上千元的品牌產(chǎn)品。

這種玩法嚴(yán)格意義來說不太能叫促銷，更像是秒殺，什么空調(diào)+電飯鍋的美的全家桶、游戲本+無線耳機(jī)+鼠標(biāo)+顯示屏的惠普全家桶，通通只要18塊錢。

但區(qū)別于以往的大促活動(dòng)，京東不會(huì)將所有售價(jià)18元的爆款產(chǎn)品“一口氣”放出，而是會(huì)采用不定時(shí)、不定位置的方式分批上架，用戶需要在活動(dòng)期間時(shí)常瀏覽活動(dòng)頁面才有機(jī)會(huì)搶購入手。

不難看出，在618、雙11等大促的關(guān)注度大不如前后，京東正試圖再度打破低價(jià)心智的時(shí)間局限性，把大促的時(shí)間周期從年直接縮減為月，這種類似會(huì)員日的形式根本上還是要提高月活和用戶粘度。

相比其他電商平臺(tái)，京東在低價(jià)戰(zhàn)中其實(shí)是個(gè)后發(fā)選手。去年618還在“保利潤”的京東，過去這一年，在打低價(jià)心智這條路上可以說“一條路走到黑”。

2022年底，重新復(fù)出的劉強(qiáng)東以一句“只要用戶和銷量足夠大，上帝也一樣能低頭”開始了京東的低價(jià)之路。

從2023年上線百億補(bǔ)貼頻道、放開POP招商、下調(diào)運(yùn)費(fèi)門檻、做采銷直播，到2024年的秒送專區(qū)、9.9包郵……如今的京東，處處可見低價(jià)。連前幾天搞起的“荷蘭式拍賣”，也是一個(gè)大寫的降價(jià)。

圖源：微信公眾號(hào)“京東黑板報(bào)”

但顯然，相比其他平臺(tái)，在低價(jià)這一戰(zhàn)略上，京東承擔(dān)的代價(jià)是更大的。一般來說，淘寶的模式即使是補(bǔ)貼，也是平臺(tái)和商家共同讓利，但京東用自營做低價(jià)，這種殺敵一千自損八百的打法，背后割的卻是自己的肉。

據(jù)京東Q1財(cái)報(bào)，雖然一季度京東營收2600億元，同比增長7.0%，凈利潤也同比增長了13.9%。但從收入增幅來看，這幾年京東的總收入增幅一直是下滑狀態(tài)。一季度零售板塊經(jīng)營利潤率4.1%，低于2023年同期的4.6%。

京東的“低價(jià)”無疑是一場(chǎng)自救。但如今一味追求低價(jià)，隨著大量白牌的引入，京東開始降低商家的準(zhǔn)入門檻，這某種程度上也會(huì)帶來用戶對(duì)品質(zhì)的質(zhì)疑。

而即使是聲稱最快9分鐘送達(dá)的“京東秒送”，雷鋒網(wǎng)有文章評(píng)價(jià)其因?yàn)榫〇|內(nèi)部對(duì)用戶和商品的理解度不夠，一直沒有找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)品類。真實(shí)速度上和美團(tuán)閃購半小時(shí)相比也不是很能打。

這些都有可能會(huì)令京東失去原有的忠實(shí)用戶。

隨著淘寶、抖音退出戰(zhàn)場(chǎng)，又少了對(duì)手的京東能否找到突圍機(jī)會(huì)，或許在接下來將發(fā)布的半年報(bào)上，我們能找到初始答案。