太平洋科技要聞

一票難求的BiliBiliworld，蓋不住B站的焦慮

郭佳哿編輯：林炯佳發(fā)布于：2024-07-14 15:11 PConline原創(chuàng)

60萬人在搶票平臺(tái)點(diǎn)擊“想去”；首輪開票當(dāng)天2.7萬張大會(huì)員優(yōu)先購門票30秒售罄；10萬張普通用戶票1分鐘售罄。

自2017年首屆Bilibili World（以下簡稱BW）落地上海，至今已連續(xù)舉辦7屆，每年售票比明星演唱會(huì)還難搶票。

7月12日早上7點(diǎn)，已經(jīng)在現(xiàn)場排隊(duì)的網(wǎng)友發(fā)帖“BW漫展來了有1億人”。

圖源：PConline

年輕用戶向來是資本市場最有利的故事元素，就像拼多多抓住的是地理意義上的“五環(huán)外”人群，而二次元就是文化領(lǐng)域上的“五環(huán)外”人群，對于這批給B站上市立下汗馬功勞的年輕用戶，B站向來是寸步不讓的。

縱觀整個(gè)平臺(tái)行業(yè)，頭部平臺(tái)的主營業(yè)務(wù)在經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)展后，用戶增量空間的復(fù)合增速有所放緩，如何在保住基本盤的同時(shí)，通過試水新賽道、尋找商業(yè)變現(xiàn)空間成為各平臺(tái)的課題。

作為如今還在虧損的互聯(lián)網(wǎng)公司，B站從未停止在商業(yè)變現(xiàn)上的嘗試。2022年初，B站立下要在2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)，并在同年底，開始了自己的“大開環(huán)”戰(zhàn)略。

直到今年初，陳睿在業(yè)績電話會(huì)上再次立下Flag，要在2024年的Q3利潤轉(zhuǎn)正，并且開始盈利。

而如今距離這個(gè)目標(biāo)的兌現(xiàn)時(shí)間，只差臨門一腳。

從這個(gè)角度再來看BW，如果說早期的BW更多是B站給自己的核心用戶提供一個(gè)專屬聚集地，以此來增強(qiáng)他們的歸屬感和忠誠度。那7年過去了，放在BW身上的目標(biāo)無疑也在變化。

此前，官方曾預(yù)計(jì)，BW 3天總客流量將達(dá)27萬人次。那這場如此大客流的線下盛會(huì)，究竟能給B站的營收帶來新的想象空間嗎？

圖源：PConline

AI卷在B站

一個(gè)意料之中的最大變化是，今年BW的“含AI量”明顯增長。

眾所周知，電競用戶對于二次元?jiǎng)勇呐d趣要明顯高于總體人群。所以一直以來BW展商中，數(shù)碼類產(chǎn)品/品牌占比都比較高。

而今年，包括聯(lián)想、華碩在內(nèi)的老牌參賽選手紛紛開始發(fā)力AI。除了展位立牌上大大的廣告語，這些展商也會(huì)鼓勵(lì)粉絲帶話題在社交媒體發(fā)文發(fā)圖片。

除此之外，PConline還發(fā)現(xiàn)了一些新面孔。前不久剛推出金融量化領(lǐng)域的生成式大語言模型“無涯”的星環(huán)科技也參加了此次BW，算是第一次參加純ToC的展會(huì)�！癇W雖然是一個(gè)以二次元為主的活動(dòng)，但在現(xiàn)場，各式各樣的科技類廠商還是占了大頭，這種人流量得羨慕死多少ToB的展會(huì)。”

早在百模大戰(zhàn)打響時(shí)，B站就成為AI公司們的必爭之地�！傲孔游弧贝饲熬驮l(fā)文表示，現(xiàn)在逛B站，畫風(fēng)簡直就是“五步一AI，十步一AIGC”。

“量子位”表示，隨著AI公司整體投放費(fèi)用明顯增長，在以AI潛在用戶群體最為集中的B站，頭部AI廠商及市面常見AI產(chǎn)品幾乎已經(jīng)全部入局，旺盛的需求導(dǎo)致內(nèi)容“供不應(yīng)求”，不少科技UP主檔期被約滿，多次出現(xiàn)品牌搶單的情況。

僅僅在B站，品牌方今年的廣告投入就是去年的3-4 倍。甚至有AI廠商特意從拼多多挖人負(fù)責(zé)B站的投放。

獨(dú)特的知識(shí)屬性一直是B站的競爭力之一。有數(shù)據(jù)表示，B站的用戶群中，18-35歲用戶占78%，本科及以上比例高出全網(wǎng)10個(gè)百分點(diǎn)。陳睿也曾透露，目前平臺(tái)的主流用戶是大學(xué)生，中國985、211大學(xué)生中使用B站的比例超過82%。

這種年輕且普遍具備較高學(xué)歷，同時(shí)樂意嘗試新鮮事物的用戶屬性也決定了B站成為AI潛在用戶群體最集中的平臺(tái)。

開源證券有研報(bào)顯示，2024年1月，Kimi Chat 在B站開始了投放動(dòng)作，與腰部博主（粉絲量 5-40 萬）開展合作，類型集中在大學(xué)教授、學(xué)術(shù) KOL、AIGC 極客等，視頻標(biāo)題關(guān)鍵詞多為“免費(fèi) ChatGPT”、“論文神器”、“英語學(xué)習(xí)助手”，精確對準(zhǔn)B站的核心用戶群，累計(jì)播放量超過 50w。

在AIGC 技術(shù)發(fā)展帶來的AI應(yīng)用營銷需求增長上，B站從市場占位來說，無疑將持續(xù)受益。

B站能保住根基嗎

去了現(xiàn)場的大雄對PConline表示，從現(xiàn)場情況來看，科技數(shù)碼類產(chǎn)品總體上不管是展臺(tái)還是展廳，都會(huì)比其他展臺(tái)更大，相比之下，大部分泛動(dòng)漫行業(yè)的展臺(tái)則相對較小。但大部分人流還是會(huì)集中到《碧藍(lán)航線》《原神》等頭部游戲上。

大客戶對B站營銷的重視同樣體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，從2017年底推出效果廣告業(yè)務(wù)，B站廣告收入占比便在持續(xù)提升，2023 年和 2024Q1 B站毛利率為分別為 24%、28%，毛利率提升的背后除了受成本的管控驅(qū)動(dòng)，高毛利率的廣告收入占比提升也是一大因素。

從ACG走向泛娛樂、泛科技等多元內(nèi)容，B站一直在通過不斷拓展平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容分區(qū)來契合用戶多元化需求。從最初的動(dòng)畫、音樂、游戲、娛樂四區(qū)逐漸擴(kuò)展至涵蓋科技、生活、時(shí)尚、數(shù)碼、知識(shí)等的30余個(gè)大分區(qū)。

據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，2024Q1，B站上科技、游戲、知識(shí)等優(yōu)勢品類繼續(xù)保持增長，視頻播放量分別同比增長 37%、24%、28%，而汽車、AI 相關(guān)內(nèi)容等新興品類則增長較快，視頻播放量分別同比增長 52%、81%。

為了橫向去拓寬用戶增量，在向非二次元領(lǐng)域擴(kuò)展的同時(shí)，B站也需要投入更多資源來獲取和制作各類內(nèi)容，包括OGV（專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容的投入，這一定程度上也增加了營業(yè)成本，也是為什么B站這幾年持續(xù)虧損的原因之一。

B站的商業(yè)模式本身就是通過PUGV為核心的內(nèi)容來吸引新用戶，再通過其社區(qū)氛圍留住用戶，形成“創(chuàng)作者-內(nèi)容-用戶”的正反饋循環(huán)，并基于內(nèi)容生態(tài)拓展多元變現(xiàn)服務(wù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化價(jià)值，構(gòu)建“內(nèi)容-社區(qū)-商業(yè)化”閉環(huán)。

如今BW、BML等活動(dòng)已經(jīng)成為了B站的一大標(biāo)簽，培養(yǎng)了一大批忠誠用戶，提高了用戶活躍度。區(qū)別于傳統(tǒng)展會(huì)，B站也將自己的社區(qū)屬性帶進(jìn)了BW。

圖源：PConline

比如從前幾年開始布置的UP主小鎮(zhèn)，讓粉絲擁有了和自己喜歡的UP主互動(dòng)的線下空間，有利于進(jìn)一步加強(qiáng)了用戶和創(chuàng)作者之間的互動(dòng)和聯(lián)系。

這種以擁有共同興趣為紐帶的圈層社交，相比熟人社交，因?yàn)槟軌蚍窒砉餐膬r(jià)值觀和愛好，用戶之間的互動(dòng)性會(huì)更強(qiáng)，從而帶來更高的用戶粘性。

說到底，僅憑128元一張普通票價(jià)格的票務(wù)銷售并不足以覆蓋BW的成本，這種將社區(qū)運(yùn)營和傳統(tǒng)展會(huì)相結(jié)合的方式，讓BW在為用戶和UP主帶來認(rèn)同感和創(chuàng)作熱情的同時(shí)，更重要的是帶給B站差異化的年輕感。

B站2023年全年的財(cái)報(bào)顯示，全年凈營業(yè)額總額為225億元，與去年同期相比增加了3%，廣告營業(yè)額為64億元，同比增加了27%；增值服務(wù)營業(yè)額為人民幣99億元，同比增加了14%。雖然這些數(shù)據(jù)并不特指BW活動(dòng)，但作為B站品牌和文化的一部分，BW同樣在這些增長中扮演了一定角色。

而從TOB角度來看，作為展會(huì)，BW歸根結(jié)底還是一場招商行為，B站從展商和贊助商中獲得利潤，同時(shí)這些線下場景也有助于B站篩選一些高質(zhì)量用戶，去提高核心用戶的粘性。今年的BW同樣能看到一些來自快消行業(yè)的贊助商。

據(jù) Quest Mobile數(shù)據(jù)，截至 2023 年 11 月，每 10 個(gè)中國 Z+世代的年輕人中，就有 6.5 個(gè)是B站用戶，而隨著規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，滲透率也有望進(jìn)一步提升。而從最新數(shù)據(jù)來看，一季度B站日活已經(jīng)達(dá)1.02億，同比增長9%。

與此同時(shí)，近幾年B站用戶平均年齡也有所提升，對于市場來說，隨著這部非核心用戶Z+世代群體年齡增長、收入提升，以及對于追求情緒價(jià)值的精神消費(fèi)的增長，B站在變現(xiàn)潛力上仍具有較大的商業(yè)化加速空間。

或許再等等，B站到底怎么賺錢盈利，這個(gè)問題很快就要有答案了。

Bilibili World AI User Growth

郭佳哿

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