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視頻號(hào)，等待自己的“四大天王”

鋅財(cái)經(jīng) 整合編輯：太平洋科技發(fā)布于：2024-07-02 17:00

在抖音直播間銷(xiāo)聲匿跡的“紅綠燈的黃”，在視頻號(hào)上重生了。

紅綠燈的黃在視頻號(hào)帶貨

鋅財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，最近，小楊哥的大徒弟“紅綠燈的黃”在視頻號(hào)上開(kāi)啟了直播帶貨首秀，是一次與美妝品牌嬌潤(rùn)泉的合作專(zhuān)場(chǎng)。據(jù)報(bào)道，該場(chǎng)直播開(kāi)播1小時(shí)后，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到30萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超300萬(wàn)。

這也標(biāo)志著三只羊進(jìn)軍視頻號(hào)這事，有了新的進(jìn)展。

三只羊的入駐不是孤例，今年開(kāi)始，有越來(lái)越多大型MCN、明星來(lái)視頻號(hào)開(kāi)啟直播帶貨。2月，東方甄選首次開(kāi)播，不過(guò)放的是錄播內(nèi)容；4月，交個(gè)朋友正式開(kāi)啟直播首秀；6月，鐘麗緹成為視頻號(hào)618主推的帶貨主播。

一定程度上說(shuō)，吸引更多流量達(dá)人、機(jī)構(gòu)進(jìn)來(lái)，是視頻號(hào)布局直播帶貨業(yè)務(wù)必須要做的事。

這幾年下來(lái)，視頻號(hào)的直播帶貨都給外界一種過(guò)于佛系，沒(méi)什么記憶點(diǎn)的感覺(jué)，不知道頭部主播是誰(shuí)，找不到大直播間在哪。跟抖快淘，甚至小紅書(shū)比起來(lái)，它的直播帶貨業(yè)務(wù)至今沒(méi)激起太大水花。

想要走上直播帶貨的正軌，視頻號(hào)還在等一個(gè)標(biāo)桿出現(xiàn)。

視頻號(hào)缺個(gè)標(biāo)桿性人物

種種跡象來(lái)看，視頻號(hào)也嘗試著開(kāi)始造“神”了。

除了三只羊的小黃，今年618期間，視頻號(hào)專(zhuān)門(mén)找來(lái)明星鐘麗緹到直播間“練兵”。從上午11點(diǎn)到午夜24點(diǎn)，有9個(gè)品牌參與，直播間累計(jì)熱度達(dá)到4.2億，位列當(dāng)天視頻號(hào)明星帶貨榜單第一名。

鐘麗緹在視頻號(hào)帶貨

鐘麗緹也成為視頻號(hào)上首個(gè)單場(chǎng)觀看量超百萬(wàn)的帶貨主播。

不過(guò)這更大程度上，是視頻號(hào)流量?jī)A斜用力過(guò)猛的結(jié)果。視頻號(hào)官方?jīng)]有透露該場(chǎng)直播的最終GMV，但根據(jù)新視的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，銷(xiāo)售額大約為542.93萬(wàn)元。作為對(duì)比，去年1月董潔在小紅書(shū)上的第一場(chǎng)直播帶貨，據(jù)數(shù)據(jù)服務(wù)商估計(jì)，當(dāng)晚GMV超過(guò)了2000萬(wàn)。

目前來(lái)看，視頻號(hào)雖然漸漸把帶貨直播間的聲量做起來(lái)了，但大部分人還是“看個(gè)熱鬧”的狀態(tài)。

但比起具體的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，視頻號(hào)的當(dāng)務(wù)之急是先讓場(chǎng)子熱起來(lái)，借助一些有流量的達(dá)人勢(shì)力，在用戶心中植入平臺(tái)直播帶貨的心智。畢竟視頻號(hào)電商一直沒(méi)什么存在感，很大原因就在于，平臺(tái)缺乏有代表性的人物。

想當(dāng)初，淘寶直播能在大眾圈層打開(kāi)認(rèn)知度，是因?yàn)槔罴宴眿I的迅速崛起；抖音從短視頻到內(nèi)容電商的破圈，靠的是創(chuàng)造出初代“抖音一哥”羅永浩；快手更不用說(shuō)，辛巴及其家族直播帶貨的GMV，一度接近快手電商GMV的近三分之一。

直播帶貨四大天王

眼下，視頻號(hào)是摸著前輩們的石頭過(guò)河。

它持續(xù)引入外部流量，跟明星、主播達(dá)人、機(jī)構(gòu)合作，是想探索出一位老少皆知、有曝光度、有影響力的標(biāo)桿帶貨主播，做成自己的典型案例。

事實(shí)上，視頻號(hào)之前一直在嘗試流量普惠的方式，也就是把流量分給更多人，而不創(chuàng)造所謂的頭部。微信創(chuàng)始人張小龍也曾很硬氣地說(shuō)過(guò)，明星說(shuō)沒(méi)簽約費(fèi)不想來(lái)視頻號(hào)，“我們說(shuō)，不來(lái)就不來(lái)，我相信普通人的創(chuàng)作力是巨大的”。

結(jié)果就是整個(gè)視頻號(hào)生態(tài)不溫不火，平臺(tái)流量撐不起銷(xiāo)量，這才有了如今的轉(zhuǎn)變。

帶貨生態(tài)亟需補(bǔ)全

這兩年，視頻號(hào)也生長(zhǎng)出一些原生帶貨達(dá)人，比如郭億易、宋玉希、妍伊夫婦、寶哥寶嫂夫婦等等，算得上是平臺(tái)上比較火的一批素人頭部主播。

視頻號(hào)頭部達(dá)人截圖

但這些人目前還挑不起視頻號(hào)電商的大梁。

一方面，視頻號(hào)電商仍處于快速增長(zhǎng)階段，尚未完全商業(yè)化，帶貨江湖的格局未定，頭部帶貨達(dá)人的排名處于不斷變化之中。素人頭部主播們之間的差距不會(huì)太大，都屬于在視頻號(hào)內(nèi)小火，但放到全網(wǎng)，沒(méi)多少人認(rèn)識(shí)。

這樣一來(lái)，他們就沒(méi)辦法作為“門(mén)面”，幫視頻號(hào)打開(kāi)電商業(yè)務(wù)的上限，吸引更多品牌、商家、用戶進(jìn)來(lái)，拉起平臺(tái)流量和GMV。

更重要的是，放眼望去，這些主播達(dá)人有很多共同點(diǎn)，基本都是“90后二胎寶媽”“85后創(chuàng)業(yè)夫妻”等接地氣人設(shè)，平時(shí)短視頻講的是婆婆媽媽、家庭倫理的內(nèi)容。

拿郭億易來(lái)說(shuō)，她的人設(shè)是：23歲邊讀數(shù)學(xué)系研究生邊生娃，畢業(yè)后成為全職主婦，飽受產(chǎn)后抑郁困擾�？恐粭l有關(guān)“寶媽回歸職場(chǎng)”的內(nèi)容走紅后，隨后一個(gè)月，就開(kāi)啟了直播帶貨。

郭億易視頻號(hào)截圖

這也導(dǎo)致了，素人頭部主播們的目標(biāo)受眾差不多都是40歲以上，比較清閑的中老年群體，以女性為主。他們平時(shí)帶貨比較火的品類(lèi)，也集中在銀發(fā)族偏好的領(lǐng)域，像是鞋服珠寶、日用百貨、中式滋補(bǔ)等等。

標(biāo)簽過(guò)于局限了。

視頻號(hào)要想在直播帶貨領(lǐng)域有進(jìn)一步發(fā)展，必須得完善自己的平臺(tái)生態(tài)，覆蓋各種標(biāo)簽各種人群，能滿足多元化的用戶需求。

因此找來(lái)三只羊小黃、交個(gè)朋友、鐘麗緹等機(jī)構(gòu)名人來(lái)視頻號(hào)試水帶貨，本質(zhì)上也是想用最短鏈路，把人群市場(chǎng)打開(kāi)。這些機(jī)構(gòu)和主播原本就在抖音上混得順風(fēng)順?biāo)�，積攢了大量粉絲和帶貨經(jīng)驗(yàn)，抖音的用戶結(jié)構(gòu)又普遍比較年輕，這正是當(dāng)下視頻號(hào)所需要的。

外界都在駐足觀望

作為后入局者，視頻號(hào)目前的直播帶貨水平，還比不上抖快淘這些老玩家。但背靠微信，作為騰訊“全場(chǎng)的希望”，視頻號(hào)還是有一些先天優(yōu)勢(shì)在的。

微信作為全民級(jí)的App，月活用戶超過(guò)10億，這就為視頻號(hào)直播帶貨創(chuàng)造了龐大的潛在受眾。借助微信的社交關(guān)系鏈，視頻號(hào)有機(jī)會(huì)從公眾號(hào)、社群、朋友圈等多個(gè)渠道獲得免費(fèi)流量，從而實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)。

換句話說(shuō)，視頻號(hào)從一開(kāi)始就有不錯(cuò)的基礎(chǔ)流量。

另外隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂，直播電商也沒(méi)躲開(kāi)“天花板”的壓力。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社的數(shù)據(jù)，過(guò)去三年時(shí)間，國(guó)內(nèi)直播電商的交易增速逐年下滑，已經(jīng)從83.77%下降至40.48%。因此這幾年各大平臺(tái)都從“流量”轉(zhuǎn)向“留量”，私域運(yùn)營(yíng)成了核心環(huán)節(jié)。

跟其他平臺(tái)比起來(lái)，視頻號(hào)生長(zhǎng)在以熟人社交為基礎(chǔ)的微信生態(tài)圈內(nèi)，更能打通公私域閉環(huán)，把用戶留在自己的池子里。

雖然視頻號(hào)電商整體盤(pán)子還不大，但它身上具備的想象力，讓外界都在駐足觀望。沒(méi)人想錯(cuò)過(guò)這波潛在風(fēng)口。

據(jù)市界報(bào)道，2023年的時(shí)候，東方甄選團(tuán)隊(duì)就派了兩位副總裁到訪微信，商議入駐視頻號(hào)一事。今年2月正式入駐開(kāi)播后，據(jù)知情人士透露，暫時(shí)沒(méi)有在視頻號(hào)直播的計(jì)劃，但不排除未來(lái)安排有變化。

東方甄選視頻號(hào)截圖

交個(gè)朋友暫時(shí)沒(méi)有在視頻號(hào)上投入太多資源，羅永浩也不曾出現(xiàn)在直播間，但它已經(jīng)開(kāi)始了常規(guī)化直播的探索。

視頻號(hào)電商似乎是一列蓄勢(shì)待發(fā)的“高速列車(chē)”，所有人都在等一個(gè)契機(jī)，一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)一次共贏。

在直播帶貨這件事上，視頻號(hào)還有很多功課要補(bǔ)，但它的未來(lái)仍然是值得期待的。

本文來(lái)源：鋅財(cái)經(jīng)

視頻號(hào) 直播帶貨流量達(dá)人

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