首頁 > 科技要聞 > 科技> 正文

“三明治”主播，拯救不了焦慮的平臺(tái)

郭佳哿 編輯：林炯佳 發(fā)布于：2024-06-15 11:14 PConline原創(chuàng)

小紅書帶貨頂流、香港名媛章小蕙，首戰(zhàn)淘寶似乎有些水土不服。

淘寶公布的截至5月31日618開門紅成績單中，并未看到章小蕙的身影。這意味著，即使一年只在小紅書直播兩次的章小蕙，選擇在618期間在淘寶連播兩場，也并未成為淘寶38 個(gè)破億直播間中的一員。

今年618，章小蕙分別在5月19日和5月26日小紅書和淘寶開啟了今年的平臺(tái)首播。

但在26日淘寶首場直播達(dá)到1000w+的觀看量后，31日的第二場直播直接驟降至549.5w。而在后面兩場沒有章小蕙出鏡加持下的直播，則繼續(xù)腰斬再腰斬，觀看量分別為239w和172w。

截至發(fā)稿，章小蕙淘寶個(gè)人賬號(hào)累計(jì)粉絲量仍停留在21.7w，首場直播結(jié)束后至今增粉不到2w。

而同期在小紅書開啟的首場直播成績則保持穩(wěn)定，據(jù)新榜數(shù)據(jù)，雖場均觀看人次僅143w，但場均銷售額卻達(dá)到8152w，客單價(jià)為537元。整個(gè)618期間直播成交金額再次破億，一款單品做到了GMV超千萬。

頭部主播跨平臺(tái)直播早已不是什么新鮮事。在所謂拓展增量空間的背后，反映出的無非都是主播們面對(duì)增長乏力的焦慮和不安。

正如前段時(shí)間因?yàn)椤?23上鏈接”飽受詬病的東方甄選，輿論迅速發(fā)酵的背后，一方面是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下網(wǎng)民本身就容易被“群體狂歡”吞噬理性，另一方面也是東方甄選本身也背負(fù)著GMV壓力。

這邊，如今除了以yoyo、明明等頭部主播為主的“超級(jí)天團(tuán)”直播時(shí)仍保持著早期用故事去包裹住產(chǎn)品來賣貨，其他主播早就和普通賣貨的直播間沒什么不同了。那邊，董宇輝又再次表達(dá)對(duì)“網(wǎng)紅”這一稱呼的反感。

知識(shí)型主播需要更多流量，便需要去下探更大眾的市場，而這不可避免會(huì)帶來新內(nèi)容與原本的核心粉絲的背離。

我們老說流量越來越貴，其實(shí)就是投流費(fèi)用的不斷增加，平臺(tái)流量一邊灌給有付費(fèi)能力的商家，一邊流向GMV更高的主播；而夾在流量壓力和用戶體驗(yàn)中的主播，就像被放在一個(gè)“三明治”里，左右都難以翻身。

章小蕙們?yōu)槭裁茨芑穑?

2023年5月，章小蕙的第一場直播熱度達(dá)到6億，創(chuàng)下小紅書直播記錄。

在傳統(tǒng)電商正被抖音逼得連連后退，市場還在討論“顛覆你的永遠(yuǎn)不是同行”之時(shí)，章小蕙、董潔們直接讓小紅書的商業(yè)價(jià)值重新回到討論牌桌，也自此打開了小紅書直播電商的想象空間。

一定程度上來說，章小蕙能在小紅書爆火，其實(shí)是與平臺(tái)的互相成就。

從2018年開始運(yùn)營微信公眾號(hào)，章小蕙屬于公眾號(hào)發(fā)展初期“長”出來的那群獨(dú)立撰稿人、時(shí)尚人之一，他們會(huì)用自述型的文字風(fēng)格分享自己對(duì)審美的感受，集結(jié)了最早一批，也是最忠實(shí)的一群粉絲。


至今，章小蕙還是會(huì)時(shí)常在公眾號(hào)發(fā)表個(gè)人隨筆

這是章小蕙的基礎(chǔ)盤。

但公眾號(hào)始終是私域，再加上公眾號(hào)生態(tài)在經(jīng)過大幅增長期后，增量也已經(jīng)到達(dá)了天花板。章小蕙破圈的第一步，選擇了小紅書。

新紅數(shù)據(jù)顯示，章小蕙的粉絲畫像中，25-34歲用戶占比超4成，35-44歲用戶超3成。這群更具消費(fèi)力且有一定審美、追求深度質(zhì)感、深度悅己的新中產(chǎn)女性，正是小紅書如今的主要用戶盤。

相對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，小紅書的核心用戶群并非完全的價(jià)格敏感型用戶，他們更加追求產(chǎn)品的獨(dú)特性；性價(jià)比之外，他們更愿意為品質(zhì)背后的高價(jià)格買單，特別是在美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域，隨著老錢風(fēng)、輕奢風(fēng)等新興概念進(jìn)入市場，消費(fèi)意識(shí)進(jìn)階下，高端化競爭正在成為行業(yè)重要趨勢。

這無疑與章小蕙的粉絲群完美契合。

不同于如今大部分美妝主播主推的都是大眾品牌，章小蕙在選品上有一定的稀缺性，她會(huì)選擇那些并未在國內(nèi)市場大幅擴(kuò)張的小眾品牌，這些高單價(jià)產(chǎn)品一定意義上代表著消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)生活的追求。


圖源：玫瑰是玫瑰 微信小程序店鋪

而主打“半世紀(jì)好物分享”的章小蕙，也會(huì)通過推出跨品牌組合的“玫瑰盒子”來滿足消費(fèi)者“一條龍”購物的需求，同時(shí)還能避免比價(jià)造成吸引力的降低。

而更重要的是章小蕙娓娓道來的直播風(fēng)格，讓“帶貨”這一核心導(dǎo)向反而成為直播內(nèi)容的附屬品，就像她自己說的：“我們雖然是一個(gè)買跟賣的商城，可是我的確不是在做一個(gè)買跟賣的事情，選品是我的堅(jiān)持，我不可能因?yàn)槟愕臄?shù)據(jù)而妥協(xié)我的初衷，我的初衷就是分享�！�

為用戶提供審美態(tài)度和情緒價(jià)值，是小紅書用戶主動(dòng)消費(fèi)的主要原因。章小蕙的粉絲愛用“優(yōu)雅、知性、堅(jiān)韌”等極具贊賞的詞語形容她，對(duì)粉絲來說，這位會(huì)對(duì)員工說出“你已經(jīng)做得很好了”的“姐姐”，給他們帶來了女性力量。換言之，章小蕙高客單價(jià)背后，是通過給予情緒價(jià)值來促成訂單轉(zhuǎn)化。

超級(jí)主播也要“下探”

在小紅書，章小蕙無疑是成功的。但出了小紅書，章小蕙那套情緒價(jià)值打法在更純粹講商業(yè)價(jià)值的淘寶，便開始不管用了。

在“人找貨”的貨架電商場域，特別是在618這一特殊營銷節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者往往是帶著目標(biāo)而來，他們只要好用又更便宜的商品，而并非去聽主播講故事。所以，東方甄選的頭部主播也會(huì)在618大促時(shí)選擇用“今天就是為了賣貨”這種營銷話術(shù)。

當(dāng)然，章小蕙也針對(duì)平臺(tái)做了一些調(diào)整，包括上線一些更大眾化的產(chǎn)品，包括海藍(lán)之謎、理膚泉、修麗可等已經(jīng)在消費(fèi)者端有一定知名度的產(chǎn)品。但這卻正好消磨了她本身選品的稀缺性。

對(duì)章小蕙的粉絲來說，他們選擇章小蕙更多便是期待從她的推薦里挖掘到一些并未被熟知的小眾品牌。而不管是海藍(lán)之謎還是理膚泉，這些價(jià)格早已透明化的大眾品牌，他們往往可以用更低的價(jià)格從其他直播間拿下。

雖然說在品味和形象加持效果較低的淘寶，沒有更具競爭力的議價(jià)能力，章小蕙很難建立優(yōu)勢，但實(shí)際上，入淘對(duì)如今的章小蕙來說也確實(shí)是不二選擇。

截至發(fā)稿，章小蕙小紅書粉絲量為187.1萬，除了每次直播能帶來一小波增長，近半年來粉絲增長速度正在變慢。618首場直播143w的觀看量在大促環(huán)境下也不算亮眼。


圖源：新紅數(shù)據(jù)

正如2023年8月東方甄選選擇入淘，有數(shù)據(jù)顯示，東方甄選的增長速度到2022年8月就已經(jīng)慢下來了。

如今打開東方甄選的直播，主號(hào)平均觀看量大多數(shù)時(shí)候維持在4000左右，子號(hào)則更少，除了最早被公眾熟知且火起來的“超級(jí)天團(tuán)”上播會(huì)帶動(dòng)播放量，但也難以再現(xiàn)當(dāng)初天天10w+的巔峰。

七麥數(shù)據(jù)顯示，目前東方甄選在安卓系統(tǒng)的累計(jì)總下載量為2052萬。雖然不好用抖音7億日活來與之比對(duì)，但想讓用戶放棄抖音直播間，轉(zhuǎn)而選擇購買路徑更長的APP，這似乎很難有說服力。

事實(shí)上，知識(shí)型帶貨雖然相比所謂“嚎叫式”直播能帶來更高的用戶留存率，但實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化效率也相對(duì)較低。隨著流量紅利期過去，東方甄選同樣面臨著用戶新鮮感降低的壓力。

選擇在淘寶、拼多多、京東拓展增量空間，減少APP的推廣力度，是東方甄選“不得已”的選擇。

直播帶貨的盡頭終歸是“賣貨”，從商業(yè)角度，雞蛋不能放在一個(gè)籃子里，布局全渠道不管是從抗風(fēng)險(xiǎn)角度還是構(gòu)建跨越長周期的能力來說，都是主播們長期發(fā)展的必經(jīng)之路。

章小蕙入淘同樣如此，只是，在舒適區(qū)之外，接下來的“雙11”仍選擇在淘寶直播開播的她也必定需要重新思考如何以不同的方式去進(jìn)入這個(gè)競爭更內(nèi)卷、包容度更低的新環(huán)境。

平臺(tái)還能誕生新頭部主播嗎

近年來，隨著各平臺(tái)開始降低頭部帶貨主播GMV榜單的發(fā)布頻率，直播帶貨百家爭鳴的狂歡開始進(jìn)入下一個(gè)階段。

薇婭停播，風(fēng)波后的李佳琦愈加低調(diào)，早期的直播一哥不約而同開始淡出直播間，還完債的羅永浩去重新創(chuàng)業(yè)；相繼宣布暫停直播的小楊哥和辛巴開始從臺(tái)前轉(zhuǎn)為幕后。

飛瓜數(shù)據(jù)的5月直播帶貨達(dá)人榜單中，賈乃亮以7.07億元銷售額拿下第一，董宇輝的與輝同行位列第二，銷售額達(dá)5.33億。


圖源：飛瓜數(shù)據(jù)

前者本不算傳統(tǒng)意義上的主播，后者在公開場合的言論又多次在主觀視角去背離“主播”這一身份。

比如美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品作為大促最重要的品類，董宇輝卻多次聲明不賣化妝品，而最近更是公開表示反感“網(wǎng)紅”這個(gè)稱呼，“我是非�？咕苜u東西的，實(shí)事求是，我到今天都不享受這個(gè)工作”。

與輝同行的推出本身就帶有被動(dòng)性。在6月14日的直播間，董宇輝出鏡還是以目的地推介等文旅場景為主，帶貨屬性并不明顯。

而在沒有董宇輝的日常直播中，其他主播帶貨又與東方甄選其他賬號(hào)的直播并無太大區(qū)別，雖然直播間觀看人數(shù)仍能保持5w左右，但這也是受董宇輝個(gè)人IP效應(yīng)影響，不具有長期性。除此之外，董宇輝出現(xiàn)在直播間的時(shí)間和次數(shù)也在減少。

目前，與輝同行的櫥窗中，銷量最高的是價(jià)位為19.9元的6桶白象酸辣粉。

如今頭部主播中霸榜抖音帶貨榜單的，只有董先生、廣東夫婦、劉媛媛這種熟悉面孔，而淘寶直播中，“香菇來了”、“烈兒寶貝”、“陳潔kiki”等“新”主播，也無法重現(xiàn)李佳琦和薇婭的影響力。

超頭退隱背后的一大原因，是直播生態(tài)的發(fā)展在監(jiān)管下逐漸規(guī)范化。

去年底，小楊哥旗下的小楊臻選的多個(gè)供應(yīng)商就曾因各種問題被市監(jiān)局責(zé)令整改；以夸張搞笑起家的小楊哥，其徒弟小黃又因?yàn)槊婺开b獰的帶貨風(fēng)格被中消協(xié)列入低俗帶貨案例。

直播行業(yè)在野蠻生長后，行業(yè)監(jiān)管成為維護(hù)這一生態(tài)健康發(fā)展的關(guān)鍵。

將于7月1日起正式施行的《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》便規(guī)定，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的應(yīng)嚴(yán)格遵守《廣告法》；并將《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法》中的相關(guān)內(nèi)容上升為法定義務(wù)。

而6月12日，北京市市場監(jiān)督管理局發(fā)布的《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見稿）》更是進(jìn)一步明確表示，采用價(jià)格比較方式開展促銷活動(dòng)的，不得以“全網(wǎng)最低價(jià)”等不實(shí)表述誤導(dǎo)消費(fèi)者。

這對(duì)以低價(jià)為最大賣點(diǎn)的主播們無疑是一大限制。至少，并非所有的主播都能和李佳琦、賈乃亮一樣，用綜藝或直播的方式公開展示與品牌方的價(jià)格談判現(xiàn)場。

而作為平臺(tái)的抖音，也在今年1月上線運(yùn)行“健康分”管理制度，以加強(qiáng)對(duì)主播行為的監(jiān)督。

強(qiáng)監(jiān)管下，對(duì)主播的合規(guī)性和真實(shí)性提出了更高要求，帶上“緊箍咒”的超級(jí)主播更應(yīng)該步步小心。行業(yè)洗牌下，各平臺(tái)爭搶主播的B面，也并非所有主播都擁有全渠道運(yùn)營的能力。

如今隨著直播電商發(fā)展趨于成熟，對(duì)消費(fèi)者來說，選擇便宜的商品比選擇主播更重要，小紅書上不乏有“某某產(chǎn)品是李佳琦便宜還是烈兒寶貝便宜”這樣的提問。


圖源：小紅書

回到剛剛的問題，所以直至今日，對(duì)消費(fèi)者來說，超級(jí)主播還重要嗎？
郭佳哿

網(wǎng)友評(píng)論

聚超值•精選

推薦 手機(jī) 筆記本 影像 硬件 家居 商用 企業(yè) 出行 未來
    • 二維碼 回到頂部