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在熱搜“罰站”的小紅書，怎么總在挨罵？

趙甜怡 編輯：林炯佳 發(fā)布于：2024-05-31 22:44 PConline原創(chuàng)

小紅書電商正興奮地展示618的“開門紅戰(zhàn)報”，而身后的社區(qū)卻屢次陷入內容不當?shù)匿鰷u。

幾天前，一則“被曝非法送養(yǎng)”的新聞再次讓小紅書沖上熱搜。

據(jù)自媒體博主的舉報，小紅書里一篇普法筆記的評論區(qū)中，竟有 “送養(yǎng)/收養(yǎng)小孩”的交易。小紅書官方第一時間作出回應，發(fā)布了社區(qū)治理公告，宣布已對相關內容做下架處置。

近年來，小紅書一邊是高歌猛進電商領域，一邊是時不時爆出的輿論事件。不少用戶對此表示不解，如此直白的違規(guī)內容是如何逃過小紅書的法眼？究竟是不是平臺不作為？

站在聚光燈下

翻開2023年的十大流行語，“搭子”“多巴胺”“特種兵旅游”……好多對社會年輕人群造成影響的事件都帶著小紅書的影子。

“city walk”“公園20分鐘效應”，小紅書里的熱門詞匯一次又一次地破圈，深刻影響著年輕一代的生活。

然而，4年前的小紅書，還是個不溫不火的“小眾社區(qū)”。

改變在2020年開始。當人們都開始居家，逐漸放慢生活節(jié)奏時，小紅書的熱門內容需求也從美妝、時尚變成了做飯教程。

這一改變，為小紅書打開了新的增長方向——生活指南。

面對男女比例三七分、一、二線城市占比過半的用戶畫像，小紅書制定了新的增長策略：吸引男性用戶，以及向二線以下城市“進攻”。

策略卓有成效，從2020年到2023年，小紅書實現(xiàn)了日活2400萬到1億的突破。這是小紅書增長最快的4年。

在今年3月的小紅書WILL商業(yè)大會上，CMO之恒表示小紅書目前的月活已達到3億。但在高速飛奔市場的道路上，稍有不慎就會引起用戶的憤怒。近幾年來，小紅書有一些在熱搜榜單上“罰站”的經歷。

比如最先撞入大眾視線的是，小紅書被曝出向男性用戶推送未成年博主創(chuàng)作的“軟顏色”內容。之后，又出現(xiàn)了“網圖濾鏡景點”、“野生景區(qū)”翻車、旅游搭子涉顏色等輿情事件。

部分小紅書相關熱搜話題

每次小紅書都是第一時間作出回應，下架違規(guī)內容并處罰賬號。但不少網友仍認為平臺上有太多引流的“小作文”，充斥著焦慮情緒的標題。

從最初由7個pdf組成的境外購物指南，到現(xiàn)在日活1億的國民級生活內容社區(qū)，以優(yōu)質內容起家的小紅書為何屢次在內容上“掉鏈子”？

UGC社區(qū)的審核難題

實際上，對內容的審核是所有UGC社區(qū)共同的發(fā)展難點，也是一門需要平衡的藝術。

審核太死板，就會損害用戶的使用體驗；太松散就不能及時識別內容風險，作出優(yōu)化動作。一些有“小心思”的用戶會故意發(fā)布一些模棱兩可的內容，在灰色邊緣試探。這時就需要平臺的運營介入，判斷其真實意圖，維護社區(qū)風氣。

但這個過程需要大量的人力投入。在這方面，我們可以來看看隔壁家的抖音是怎么做的？畢竟抖音的用戶數(shù)遠超過小紅書，又是以更難審核的視頻為主。

在網紅“貓一杯”擺拍巴黎撿作業(yè)事件之后，抖音在近日宣布開啟熱點內容核實機制。也就是說，如果用戶聲稱自己是熱點事件的當事人，就必須向平臺提供相關證據(jù)，否則會被判為虛假內容，并且進行禁言、封號等處罰。

不僅如此，抖音還要求演繹內容必須標注“虛構演繹”的聲明。這一舉措，無疑是向為奪流量，沒有下限的“網紅劇本”開刀。

一名來自抖音審核部門的工作人員曾向PConline介紹，從判斷內容是否違規(guī)到落罰，抖音內部有三類部門協(xié)作完成。

捕捉案件的工作是由人工+算法完成的。抖音將視頻內容和評論都納入了風險識別模型，進行初步分類，打上類似「用戶抱怨」「用戶舉報」等標簽。之后，人工審核會介入篩選案件。

同時，字節(jié)內部也開放了舉報窗口，有員工發(fā)現(xiàn)可疑案件時可以直接舉報。外部反饋則是指抖音用戶投訴到消費者協(xié)會等第三方平臺，投訴反饋會流轉至風險研判，繼續(xù)推進。

“之前有賣翡翠的（達人）直播，找的托兒，倆人一起演戲，假裝不認識或者虛假砍價。算法識別到用戶抱怨之后，我們會重看他們的直播。”抖音的工作人員和PConline分享。

作為風險研判團隊，日常的主要任務是基于平臺規(guī)則和輿情、內容等風險視角對案件進行評估。例如發(fā)現(xiàn)這個賣翡翠的直播確實存在虛假砍價的行為后，他們便會將案件打上標簽，整理好違規(guī)行為出現(xiàn)的具體時間，然后將證據(jù)和案件移交至平臺治理進行處罰。

“從接到信息到處理封號/禁言，涉及的崗位比較多，處理周期大概一周左右�！倍兑艄ぷ魅藛T和PConline聊道，“每天也會有跟進，如果是輿情比較大的話，上游也會直接緊急下沉�！�

根據(jù)PConline的了解，抖音集團內負責審核的人員分布在鄭州、西安等地，有近3千人。處理速度的背后其實是“基建”的完善和大量的人力投入。相比較而言，小紅書還需要加快腳步。

目前，小紅書平臺的規(guī)則是違規(guī)營銷內容會要求優(yōu)化筆記，而廣告導流等信息會直接判處禁言，俗稱“關小黑屋”。但平臺捕捉關鍵詞的過程中，卻時不時地就會誤判。

“平時筆記查的很嚴，不一定踩到哪個關鍵詞，就被判了違規(guī)，動不動就得申訴�！币幻谛〖t書上運營企業(yè)號的工作人員說道。

類似的吐槽不在少數(shù)。不光是企業(yè)號，在官方賬號的筆記下，常見到申訴無門的網友，在評論區(qū)里發(fā)出疑問。搜索“違規(guī)”的關鍵詞，也有不少筆記內容吐槽系統(tǒng)誤判。

小紅書的用戶數(shù)雖然遠低于抖音，其受到的關注卻并不比抖音低�！坝鍪虏粵Q問小紅書”已經成為年輕人的習慣，小紅書CMO之恒也曾表示，“小紅書上，每天有3億次的搜索�！�

任何熱門內容都有可能會受到來自社會各處的注視�？梢哉f，小紅書的責任壓力和用戶數(shù)并不對等，不是一串簡單的數(shù)字能夠衡量的。

小紅書的下半場命題

在互聯(lián)網社區(qū)，內容價值觀的正向引導一直是平臺的關鍵責任。

在最近針對 “奢靡浪費”“炫富拜金”等問題開展的互聯(lián)網平臺聯(lián)合專項治理中，也能看到小紅書肅清不良內容的決心。

抖音處置賬號11個；微博處置了27個違規(guī)賬號；小紅書則是直接關閉了383個違規(guī)賬號。

PConline注意到，小紅書也有意擴充審核團隊。在招聘網站上，小紅書近期發(fā)布了「輿情研判」「高熱內容審核」「內容治理」等多個崗位，都顯示正在熱招中。

實際上，作為“年輕一代的搜索引擎”，小紅書的處境算不得輕松。

小紅書花了十年的時間從“普通班”，進入了日活破億的“尖子班”。然而字節(jié)、騰訊等巨頭都對內容種草領域虎視眈眈，幾次發(fā)起沖鋒。在互聯(lián)網的零和博弈中，競爭的壓力接踵而來。

另一方面，內容的風險卻是一個隨時能夠被判出局的大隱患。并且，對于用戶來說，虛假、違規(guī)內容也會影響對平臺的信任程度，喪失繼續(xù)使用的興趣。

今年已經是小紅書成立的第12年了。如果第一個十年的主題是站穩(wěn)腳跟的話，那接下來的十年就是邁向成熟的新周期。如今作為現(xiàn)在國民級的應用，小紅書的下半場或許更加注重平臺責任，才能走得更穩(wěn)一些。

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