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手機市場再生變：華為向蘋果逼近，vivo與OPPO分化

鈦媒體整合編輯：龔震發(fā)布于：2024-04-25 21:00

伴隨著全球智能手機第一季度數(shù)據(jù)的發(fā)布，可以明確的一點是，連續(xù)的正增長代表著行業(yè)走出了動蕩期。其中，中國作為競爭最為激烈的市場之一，更是被看作全行業(yè)的晴雨表。

4月23日，中國第一季度智能手機銷量的數(shù)據(jù)已經(jīng)出爐，實現(xiàn)了第二個季度同比正增長。不過，相比較全球7.8%的增長，中國市場的這一數(shù)字僅為1.5%，環(huán)比也只有4.6%。

與此同時，鈦媒體APP還發(fā)現(xiàn)，一年的時間，國內(nèi)手機市場的格局已經(jīng)悄然發(fā)生變化。其中，華為增勢依舊迅猛，與蘋果市場份額之間的差距也僅剩0.2%。另一家國產(chǎn)品牌OPPO掉隊也較快，從去年的第二降至今年同期的第五，跌幅也僅次于蘋果。

圖片來源：Counterpoint

需要指出的一點是，在AI等多種因素的疊加下，今年國內(nèi)手機市場還會有較大的變動。高端市場逐漸回歸到蘋果與華為的雙雄時代，中端機市場除了比拼性價比，品質(zhì)也成為了更多用戶的追求。另外，還有一點比較令人期待的就是，蘋果的“頹勢”，今年還有沒有止住的可能。

華為逼近蘋果，OPPO“掉隊”

每年的第一個季度，都是手機市場新格局的風(fēng)向標(biāo)。根據(jù)研究機構(gòu)Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度中國智能手機銷量同比增長1.5%。Counterpoint研究副總監(jiān) Ethan Qi表示：“隨著中國智能手機銷量持續(xù)增長并實現(xiàn)4.6%的環(huán)比增長，復(fù)蘇勢頭似乎正在積聚。”

一季度，由于春節(jié)期間銷售活動的加持，成為推動國內(nèi)手機增長的關(guān)鍵因素。相關(guān)數(shù)據(jù)指出，在春節(jié)前四周的平均每周銷量與正常周相比增長了20%。鈦媒體APP了解到，在線上，京東、淘寶等平臺在春節(jié)等假期期間都開啟了相關(guān)促銷活動。

而在線下，春節(jié)前，渠道商為了清庫存，也都推出了不小的折扣。“現(xiàn)在手機更新的頻率逐漸加速，加上受眾需求的變化，我們都不原因存太多貨，趁著節(jié)日趕緊出貨，少掙點都無所謂。”深圳某手機商家告訴鈦媒體APP。

從Counterpoint公開的數(shù)據(jù)顯示，相比較去年同期，今年一季度有三家品牌實現(xiàn)了增長，分別是華為、榮耀和小米。對比之下，去年僅有蘋果和華為實現(xiàn)增長。值得一提的是，在手機大環(huán)境轉(zhuǎn)好的背景下，國內(nèi)市場格局也發(fā)生了一些變化。其中，最為明顯的變化華為的高增長與蘋果的下跌。

一季度，華為排名從去年同期的第六提升至第四，市場份額重回兩位數(shù)，達(dá)到了15.5%，同比增長69.7%，與蘋果之間的份額差距也僅剩下0.2%。去年，華為Mate60系列的發(fā)布，吹響了華為回歸的號角。緊接著，nova新品的推出，進(jìn)一步推動了華為在中端市場的回暖。鈦媒體APP從一位渠道商那得到的消息指出，華為Mate 60系列的部分版本仍處于加價回收狀態(tài)中，尤其是Pro版本，最為火熱。

對比之下，蘋果一季度在國內(nèi)市場19.1%的跌幅，則是從去年的第一跌至今年同期的第三。蘋果的頹勢也早有信號，今年前六周銷量直接大跌超20%，與往年相比，蘋果的換機需求也略顯疲軟。即便是降價促銷，也未能提振銷量。

iPhone15系列，鈦媒體APP拍攝

“首先，它在高端面臨著來自復(fù)興的華為的激烈競爭，同時也被OPPO、vivo和小米等公司的激進(jìn)定價擠壓在中間。”Counterpoint高級分析師Mengmeng Zhang表示，“盡管iPhone 15是一款很棒的設(shè)備，但它與前一代相比沒有重大升級，因此消費者暫時對舊一代iPhone感到滿意。”

不僅僅是中國市場，放眼全球，蘋果一季度的跌幅也是前五名中最大的，達(dá)到9.6%。IDC中國研究經(jīng)理郭天翔指出，出現(xiàn)這種情況很有可能是消費者心理發(fā)生了變化，蘋果連續(xù)幾代產(chǎn)品的升級幅度較小，與安卓旗艦產(chǎn)品差距縮小，使得在消費者心理至少已不再是首選了。所以，看到從去年開始連續(xù)降價以后的效果也并不是特別明顯。

除了蘋果，還有一個品牌在今年一季度過得比較糟糕，那就是OPPO。去年還是僅次于蘋果排在第二，今年就大跌15.5%，排在華為后面，位居國內(nèi)市場第五名。今年2月份，OPPO喊出了AI手機的口號，但從終端的表現(xiàn)來看，似乎并沒有太大的推動作用。

相比較華為、蘋果和OPPO的大起大落，vivo的表現(xiàn)相對較為穩(wěn)定，雖然銷量微跌0.4%，但躍居國內(nèi)第一的位置，提升了兩個名次。Counterpoint高級分析師Ivan Lam透露，vivo的第一主要還是在于本季度Y35 Plus和Y36在低端市場以及S18在中端市場的強勁銷量。

榮耀的增幅僅次于華為，依靠著線下渠道的擴張，從去年的第四上升到今年的第二。小米依靠著14系列的表現(xiàn)，銷量增幅達(dá)到8.6%，今年一季度在全球市場也是守住了第三的位置，出貨量增長33.8%。不過，在國內(nèi)激烈的競爭下，小米雖然有增長，但排名則下滑了一個位次，主要原因還是在于華為崛起的速度太快。

中端機市場內(nèi)卷加劇

在手機市場，有一個獨有的現(xiàn)象，那就是基本不會有像蘋果這樣的品牌，只專注于高端旗艦市場。大部分品牌的做法都是高端尋利潤以及建立形象，中低端要銷量，建立基本盤。尤其是在動蕩期內(nèi)，中低端市場更是成為穩(wěn)定大盤的關(guān)鍵。相關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)1500-3500元價位段，大概占據(jù)著一半的市場份額。

今年第一季度，國內(nèi)中端市場的競爭依舊很激烈，原因就像是剛才所提及的那樣。從數(shù)據(jù)也可以看出，vivo和榮耀的良好表現(xiàn)，一定程度上也與中端產(chǎn)品有關(guān)。Counterpoint分析師Ivan Lam告訴鈦媒體APP，“更多的消費者在尋求配置更高的手機，現(xiàn)在的國產(chǎn)品牌也將1999-2999元作為沖銷量的價位區(qū)間，通過更強的配置和性價比來吸引用戶。”

作為最受關(guān)注的兩個品牌，一加和Redmi的爭奪則是白熱化。一方面，二者的主打產(chǎn)品在保證性能的同時，將價格打到了1999元，要說價格戰(zhàn)也不為過。從處理器到續(xù)航，兩家品牌都給出了各自認(rèn)為的最高誠意。另一方面，則是營銷宣傳上的比拼，雙方也都在暗自較勁，言語中各有所指。

熟悉一加的朋友都知道，以往是很低調(diào)的品牌，也不參與口水戰(zhàn)。可能是基于市場的壓力，從產(chǎn)品到營銷，都更有針對性。“產(chǎn)品力不行，改名也沒用”、“做產(chǎn)品不愿意在沒有用的噱頭方面花錢，然后在用戶 ‘看不見的地方’瘋狂砍配置”、“測試一下，比一比，看看誰是真貨誰是假貨”，一加中國區(qū)總裁李杰在社交平臺上的喊話，句句不提友商，但句句也都在暗諷友商。

一加中國區(qū)總裁李杰部分言論

當(dāng)然，Redmi這邊也“不甘示弱”，“8大于7，銷量大于3:1”、“初步看了下預(yù)售成績還是非常不錯的，比同檔友商都好很多”、“建議友商走正道，不要把百億補貼都花在營銷和水軍上”，作為Redmi品牌的新任負(fù)責(zé)人，王騰也是句句帶刺。

Redmi品牌總經(jīng)理王騰部分言論

品牌之間的競爭，短期來看受益的是消費者。對于中端機來說，普遍的認(rèn)知就是性能給夠就可以。但是，在當(dāng)下的環(huán)境中，性能之外，中端機的品質(zhì)也被提上桌面，比如手機后蓋的材質(zhì)。不過，價格戰(zhàn)始終是一把雙刃劍，收獲了銷量的同時，對成本也提出了更高的考驗。

去年，手機存儲等元器件成本的下降，給了國產(chǎn)品牌卷的底氣。今年隨著上游成本的回升，價格之外，品牌更多的還是要考慮用戶的體驗，比誰的刀法更為精準(zhǔn)，能夠?qū)⑴渲们懈畹椒舷M者的需求上來。畢竟，在這個價位段沒有所謂的品牌忠誠度，服務(wù)不好消費者，未來的增長空間必定會出現(xiàn)問題。

IDC中國研究經(jīng)理郭天翔也指出，中端市場將面臨高端和低端市場的擠壓，向上產(chǎn)品競爭力不如高端產(chǎn)品，向下價格相比低端產(chǎn)品更貴，在整體大經(jīng)濟環(huán)境難有明顯改善的情況下，更多消費者要不然選擇消費降價或?qū)ふ移教妫ǘ郑�，或是選擇更貴更好的高端產(chǎn)品來拉長換機周期。

華為的高增長與蘋果的下跌，誰會先停止？

在此前的多篇文章中，鈦媒體APP都不止一次的提出，在利潤更高的高端市場，會是未來爭奪的核心以及增長的關(guān)鍵，華為回歸后的增長已經(jīng)說明了一切。“高端市場份額雖然依然會增長，但是隨著華為的回歸，競爭將更加激烈，其它安卓廠商也會堅持高端戰(zhàn)略，通過AI，折疊屏等在高端市場提升自身競爭力。”IDC中國研究經(jīng)理郭天翔如是說。

而在Counterpoint的預(yù)估中，2024年高端市場（600-799美元）將同比增長17%，蘋果和華為很可能引領(lǐng)高端市場的增長。鈦媒體APP預(yù)計，在一定時間內(nèi)，起碼在今年上半年，華為的高增長與蘋果的下跌會是全行業(yè)關(guān)注的焦點。

圖片來源：Counterpoint

其中，對于蘋果，大家在等待著其何時會止跌。Counterpoint分析師Ivan Lam表示，“看到iPhone銷量復(fù)蘇的可能性，我們看到每周銷量緩慢但穩(wěn)定改善，因此勢頭可能正在發(fā)生扭轉(zhuǎn)。對于第二季度而言，iPhone可能會推出新的配色，配合積極的銷售計劃相結(jié)合可能會使該品牌重新回到正增長。”

在鈦媒體APP看來，蘋果在高端市場具備著自己獨有的競爭力，兩代之間體驗的差距過小，是其難以激發(fā)用戶換機欲望的原因。不過，一切“偽創(chuàng)新”的吐槽，在價格面前均會消散，618等購物節(jié)的數(shù)據(jù)不會騙人，iPhone幾乎每次都是位居前列甚至霸榜。

與此同時，蘋果在AI方面的投入與進(jìn)展，也會是iPhone在華止跌的關(guān)鍵。有消息稱，在今年WWDC上，蘋果會進(jìn)一步透露iPhone嵌入AI大模型相關(guān)的消息，相信這一消息也會提振iPhone的銷量，尤其是今年的iPhone17系列，即便是外觀仍沒有變化，AI也會成為用戶購機的關(guān)鍵影響因素。

至于華為，考慮到其卷土重來是在三季度，因此像一季度如此高速的增長可能在二季度還會繼續(xù)出現(xiàn)。目前，由于眾所周知的原因，華為在產(chǎn)能上還在爬坡，產(chǎn)品線也在一步步理順。去年華為Mate60系列的購機用戶，很多都是Mate40系列時代的“釘子戶”，以及部分蘋果用戶。到了三季度，華為Mate70系列可能不太會復(fù)制Mate60系列如此大爆發(fā)式的表現(xiàn)，最新發(fā)布的Pura70系列在二級市場的低幅度加價和某些版本的破發(fā)，已經(jīng)能夠說明一些情況。

但是，即便如此，華為在國內(nèi)的增長也還是在繼續(xù)，其與第一名vivo的市場份額差也僅僅不到2%，相信很快就能夠看到華為重新登頂?shù)哪且豢�。在Counterpoint的預(yù)計中，今年中國智能手機市場將出現(xiàn)低個位數(shù)的同比增長，在多個品牌仍處于下跌通道的背景下，華為也會是國內(nèi)手機市場持續(xù)增長的核心推動力。

另外，從一季度的數(shù)據(jù)中，鈦媒體APP還發(fā)現(xiàn)，市場份額排名前六的廠商間的差距僅有三個百分點，而去年同期的份額差則是超過10%，競爭的激烈程度可想而知，這也會是今年國內(nèi)手機市場的一個縮影。

在大家差距都不大的情況，每一次錯誤的戰(zhàn)略決定以及產(chǎn)品失誤，都會導(dǎo)致市場的丟失。AI，這一徘徊在噱頭與革命的概念下，也將成為決定國內(nèi)手機市場走向的關(guān)鍵因素。

文章來源：鈦媒體

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