太平洋科技要聞

微信的“紅包經(jīng)濟(jì)學(xué)”：一個(gè)封面，百億產(chǎn)業(yè)鏈

趙甜怡編輯：趙甜怡發(fā)布于：2024-02-06 12:31 PConline原創(chuàng)

春節(jié)檔，依舊是互聯(lián)網(wǎng)大廠不可錯(cuò)過的流量池，但每年都類似的各類營銷活動(dòng)，已經(jīng)讓受眾普遍產(chǎn)生了審美疲勞，參與熱情逐年下滑。

不過即便如此，今年微信紅包封面的玩法，更熱鬧了。微信今年進(jìn)一步開放定制動(dòng)態(tài)紅包封面的玩法，除了企業(yè)品牌、機(jī)構(gòu)主體外，個(gè)人公眾號(hào)或視頻號(hào)粉絲數(shù)在100個(gè)以上，均可定制專屬的紅包封面，分享給其他用戶使用。

“視頻號(hào)求互關(guān)！想做紅包封面”，各大社交媒體上，不少想要擁有個(gè)人專屬封面的網(wǎng)友紛紛發(fā)帖“求互關(guān)”，以爭取自制封面的準(zhǔn)入資格。

其實(shí)，這并不是微信紅包封面的首次開放。早在2020年末，微信就宣布支持個(gè)人創(chuàng)作者定制專屬紅包封面。彼時(shí)，騰訊正大力扶持視頻號(hào)的發(fā)展，定制紅包封面的條件也變成了“已開通并認(rèn)證視頻號(hào)”，并且每個(gè)紅包封面僅1元，個(gè)人創(chuàng)作者可以按需購買，1個(gè)起售。

至此，每年快到春節(jié)之時(shí)，微信官方都會(huì)將準(zhǔn)入規(guī)則稍作調(diào)整，優(yōu)化紅包封面的組件顯示，價(jià)格始終是1元/個(gè)。然而在其他大廠們在春節(jié)“撒幣”賺流量的時(shí)候，正是這1元/個(gè)的紅包封面使騰訊不僅“免費(fèi)”賺了波流量，還真金白銀入賬幾個(gè)億。

根據(jù)微信官方發(fā)布的信息，在去年春節(jié)期間，用戶使用“紅包”與“拜年紅包”功能次數(shù)暴漲，累計(jì)發(fā)送紅包40億次，拜年紅包6億次。在無數(shù)變量的移動(dòng)支付賽道中，微信穩(wěn)定地坐在春節(jié)場景的“第一把椅”上。

龐大的紅包互動(dòng)量，也讓微信紅包封面成了給微信創(chuàng)收的窗口，微信也在有意放大這個(gè)窗口的吸金效應(yīng)。

一家企業(yè)公眾號(hào)的運(yùn)營人員向PConline表示，今年他們的公司訂購紅包封面數(shù)是去年的兩倍還多�！爸皩徍撕苈闊�，（畫面上）一個(gè)小元素都需要上傳你的原創(chuàng)證明，「退回-審核」來來回回弄了好幾次。但是今年特別方便，直接上傳就完成了�！睋�(jù)微信紅包封面開放平臺(tái)的介紹，企業(yè)號(hào)和個(gè)人創(chuàng)作者的審核流程完全一致。操作門檻逐年降低，今年微信紅包封面的火熱程度想必不會(huì)下降。

封面是微信紅包的延伸玩法。最早還要從2015年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)說起，那是微信紅包在大眾面前的第一次亮相，也是微信紅包一戰(zhàn)封神的時(shí)刻。

當(dāng)年，微信用5億紅包撬開了春晚的流量大門，春晚上全國觀眾都在跟著“搖一搖”。僅除夕當(dāng)天紅包的收發(fā)總量就高達(dá)10.1億次。經(jīng)此一役，移動(dòng)支付的市場上再也不是支付寶的一家獨(dú)大。就連馬云也不禁對(duì)微信紅包表示贊嘆：“這次珍珠港偷襲確實(shí)完美”。

微信紅包高開高走，在春節(jié)的場景中一路狂飆。以QQ紅包的功能測試來鋪路，微信紅包逐漸開始探索春節(jié)紅包的多種玩法。在2019年春節(jié)，紅包封面首次在企業(yè)微信中登場，但僅面向企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體等組織開放，只有企業(yè)內(nèi)部員工才能使用。

2020年，微信開放了視頻號(hào)的個(gè)人自制紅包封面權(quán)限，從此定制紅包封面不再是大型企業(yè)或機(jī)構(gòu)的專利。視頻號(hào)也借此迎來“超級(jí)增長點(diǎn)”。

截止2020年底，視頻號(hào)DAU破2.8億，視頻號(hào)總數(shù)3000萬+。2021年，品牌官方區(qū)“紅包封面”組件正式開放，限量發(fā)放紅包。2022年，搖一搖組件、全面開放新版紅包封面（掛件）。2023年，增加裂變發(fā)放的選項(xiàng)，加速封面在用戶社交場景中的傳播。

在微信紅包封面這場互聯(lián)網(wǎng)游戲中，各大品牌首當(dāng)其沖，成為紅包封面的“大戶”。

對(duì)于大品牌來說，紅包封面的玩法比品牌宣傳的單用戶成本要低得多。以抽獎(jiǎng)的形式發(fā)放的話，平均每個(gè)用戶甚至還不到1元，但一張紅包封面引起的社交傳播卻是千萬級(jí)曝光。Gucci、Tiffany等大品牌攜手代言人制作的封面，輕輕松松引發(fā)粉絲的一陣哄搶，最高日流量可以提高百倍不止。

對(duì)于中下游的小品牌以及個(gè)人公眾號(hào)或視頻號(hào)來說，精美的紅包封面是一個(gè)引流沉淀的絕佳“窗口”。在各個(gè)平臺(tái)上免費(fèi)贈(zèng)送的紅包封面能夠吸引不少用戶參與互動(dòng)，隨即引流到微信生態(tài)的私域流量池中。并且，微信紅包為了鼓勵(lì)個(gè)人創(chuàng)作者，還隨機(jī)發(fā)送免費(fèi)的封面額度，邀請更多創(chuàng)作者參與到紅包封面的游戲中。

當(dāng)然，哪里有需求，哪里就有市場。圍繞紅包封面的各種需求也催生了一條獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)鏈。

在這條日漸完善的產(chǎn)業(yè)鏈中，產(chǎn)品的供給由多個(gè)群體共同完成。設(shè)計(jì)師或廣告公司主要承接一些中小品牌的商單，報(bào)價(jià)均在千元檔位。其次是獨(dú)立插畫師，價(jià)格在百元檔位，多是個(gè)人約稿。

另外，今年在AIGC的加持下，設(shè)計(jì)成本大大降低，普通人也能通過調(diào)用Midjourney、DALL·E、Stability AI等各種文生圖式AI工具來輸出想要的封面圖。

有趣的是，在產(chǎn)業(yè)鏈的中游，逐漸催生了以“1688分銷模式”為主的二級(jí)市場。在1688中，商家提供“一件代發(fā)”服務(wù)，分銷商可以在商家的價(jià)格上進(jìn)行提價(jià)，然后在站外拉新獲客，自己賺取差價(jià)。

而在紅包封面的二級(jí)市場中，“分銷商”獲利的方式除了賣紅包封面，還可以通過繼續(xù)招募代理人的形式，賺取傭金。在PConline的探訪中發(fā)現(xiàn)，紅包封面代理的運(yùn)營群規(guī)模竟高達(dá)千人！

總代理商坐擁低價(jià)的紅包封面貨源平臺(tái)，招募代理參與售賣。市場上紅包封面的平均價(jià)位在5～8元/個(gè)，而單個(gè)紅包封面的成本價(jià)不到2元。這樣一來，代理每賣出一個(gè)紅包封面就能收益3元左右。

在小紅書平臺(tái)上，售賣紅包封面的熱門筆記中，銷量大幾千不止。一篇互動(dòng)量破萬的筆記上赫然寫著“10天掙了近3W”。成為代理的條件也很簡單，一張進(jìn)群的“門票”20元，一杯奶茶錢即可參與這個(gè)春節(jié)最熱門的副業(yè)。

縱觀整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，品牌獲得了曝光和宣傳；個(gè)人公眾號(hào)獲得了私域流量；封面設(shè)計(jì)者獲得了現(xiàn)金收益；用戶豐富了自己的社交形象，滿足了審美需求；而微信官方也輕松“收租”。甚至還有一些紅包封面制作教程、副業(yè)推薦等內(nèi)容獲得了流量與關(guān)注。在這場流量盛宴中，多方都玩得不亦樂乎，實(shí)現(xiàn)共贏。

然而，一種玩法或許會(huì)讓用戶在短時(shí)間內(nèi)癡迷。但“玩法”這個(gè)詞就自帶了倒計(jì)時(shí)屬性，因?yàn)橛脩艨傆小巴婺伭恕钡囊惶臁?/strong>屆時(shí)，微信紅包又該如何自處呢？

“這是騰訊目前日活、整個(gè)生態(tài)最強(qiáng)壯的平臺(tái)……QQ由盛到衰、到期待下一次轉(zhuǎn)型的時(shí)間也是12年。所以，微信這棵老樹如何發(fā)新芽，是一個(gè)很大的問題。”在前幾天騰訊的年會(huì)上，馬化騰把微信和QQ對(duì)比討論，直言微信的危險(xiǎn)處境。

作為坐擁13.36億用戶的國民級(jí)應(yīng)用，微信任何一個(gè)小的策略變動(dòng)都會(huì)引起用戶的廣泛關(guān)注。微信將紅包封面的創(chuàng)意玩法開放給大眾后，在春節(jié)支付這個(gè)場景中，微信紅包幾乎承包了半壁江山，熱度多次蓋過同為春節(jié)營銷活動(dòng)的支付寶集五福。

圖片來自百度指數(shù)

并且，三個(gè)月就會(huì)過期的紅包封面給用戶每年的持續(xù)消費(fèi)帶來可能。這似曾相識(shí)的營銷思路，正如二十年前人手一件的QQ秀。其實(shí)，兩者本質(zhì)相通——都是抓住了社交場景下用戶表達(dá)自我的需求。

QQ秀皮膚就是這種需求的外在表現(xiàn)。皮膚的玩法在游戲中同樣適用。定期更新的英雄和皮膚使王者榮耀成為騰訊游戲的 “現(xiàn)金牛”。同一套打法為騰訊帶來了二十多年的收益，在不同領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“珍珠港戰(zhàn)役”的勝利。這樣看來，何談“危險(xiǎn)處境”？

讓我們跳出當(dāng)下，重新審視。QQ秀已經(jīng)成為“時(shí)代的眼淚”，游戲也被馬化騰評(píng)為“躺在功勞簿上”“毫無建樹”，正如產(chǎn)品有生命周期一般，皮膚的創(chuàng)意玩法也會(huì)有用戶疲軟的一天。馬化騰所在意的就是微信能否在此之前找到新的可能性，進(jìn)入下一個(gè)周期。而穿越周期的密碼就是企業(yè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力，也正是馬化騰所說的“發(fā)新芽”。

當(dāng)然，這并非只是微信需要面對(duì)的問題，放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)各式營銷活動(dòng)，似乎大多數(shù)都到了需要“發(fā)新芽”的時(shí)候。

春晚上的大廠紅包雨消失不見；支付寶集五福的關(guān)注度逐年下降；雙十一電商節(jié)從定時(shí)播報(bào)交易額到不再公布具體數(shù)值……許多互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)每年新的創(chuàng)意不多，思維慣性不少，總是在前一年的基礎(chǔ)上縫縫補(bǔ)補(bǔ)，加一些小組件、小包裝。

然而創(chuàng)意的缺失，也讓所謂的“狂歡”變得落寞。參與的用戶也逐漸缺失了那種期待零點(diǎn)雙十一開始的興奮，分享敬業(yè)福的快樂，還有搖到大紅包的驚喜。

正在奮力穿越周期的微信紅包，明年是否會(huì)帶來新的驚喜？