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精打細(xì)算過(guò)日子的小紅書，為何“大手筆”贊助央視春晚？

趙甜怡編輯：曾憲天發(fā)布于：2024-01-29 19:45 PConline原創(chuàng)

2024春晚，就這么讓小紅書搶了“頭彩”？

與往年春晚大廠混戰(zhàn)不同，今年第一個(gè)和春晚官宣合作的不是阿里系的淘寶、支付寶，也不是國(guó)民級(jí)應(yīng)用抖音，而是日活剛過(guò)1億的小紅書。

互聯(lián)網(wǎng)大廠與央視春晚，有過(guò)連續(xù)8年的合作史。2015年，微信以5億紅包打開(kāi)春晚流量的大門，一戰(zhàn)封神，之后互聯(lián)網(wǎng)廠商們對(duì)春晚趨之若鶩。彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流傳著一句話：“沒(méi)有上過(guò)春晚的，不叫大廠�！�

從2015年到如今，騰訊、阿里、百度等千億級(jí)別營(yíng)收的互聯(lián)網(wǎng)大廠們?cè)?次“搶占”春晚舞臺(tái)，每一次都是以“獨(dú)家”為名、豪擲數(shù)億的營(yíng)銷盛宴。

而今年，年?duì)I收目標(biāo)僅240億元規(guī)模的小紅書，成為了第一個(gè)官宣春晚的互聯(lián)網(wǎng)公司，但并不是獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，而是“筆記與直播分享平臺(tái)”。

這似乎意味著，在春晚“一擲千金”不再是互聯(lián)網(wǎng)公司唯一的道路。在存量博弈的時(shí)代，小紅書“弱水三千，只取一瓢”的性價(jià)比策略開(kāi)始登上舞臺(tái)。

1、精打細(xì)算，以小博大

拿下春晚合作的小紅書，必然不想放過(guò)任何一個(gè)可能的營(yíng)銷觸點(diǎn)。

1月19日，小紅書官宣成為中央廣播電視總臺(tái)《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》筆記與直播分享平臺(tái)，宣稱 “帶用戶身臨其境地參與春晚臺(tái)前幕后”。隨后，眾多品牌號(hào)統(tǒng)一發(fā)筆記造勢(shì)、各個(gè)板塊都放了活動(dòng)的接口，社區(qū)話題#大家的春晚#已經(jīng)累計(jì)1.3億瀏覽量。

春晚天然的龐大流量池，也自然會(huì)為小紅書帶來(lái)紅利。春晚流量有兩大鮮明的特點(diǎn)，一是高峰值。

春晚作為國(guó)民級(jí)節(jié)目，觀眾超過(guò)11億。在2021年，抖音作為春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴進(jìn)行直播，累計(jì)觀看人次高達(dá)12.21億。時(shí)間再往前推，2019年的百度也借春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴之名狂攬除夕夜2.4億的DAU，同比增長(zhǎng)67.3%。

面對(duì)如此巨大的流量池，小紅書官宣合作時(shí)，用戶似乎還有些難以置信：“這潑天的富貴也輪到小破薯（小紅書別稱）了？”

二是全民性，觀眾遍及全球，不管身處海外還是國(guó)內(nèi)四五線的小縣城，人們都會(huì)在除夕夜打開(kāi)電視，觀看春晚，這是小紅書夢(mèng)寐以求的破圈受眾群體。

對(duì)于小紅書本身來(lái)說(shuō)，一線及新一線的用戶比例幾乎過(guò)半的情況讓其增長(zhǎng)屢陷難題。去年，小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童（花名）的離職也隱晦地表達(dá)了這一困境——小紅書卡在了1億的DAU無(wú)法動(dòng)彈。而春晚就是一次絕佳的連接點(diǎn)，小紅書可以乘春晚之風(fēng)觸達(dá)到更廣圈層的用戶，彌補(bǔ)社區(qū)用戶、內(nèi)容單一化的缺陷。

春晚帶來(lái)的增長(zhǎng)和流量效應(yīng)，早已被互聯(lián)網(wǎng)大廠們證實(shí)。2015年，微信用紅包玩法打開(kāi)了支付賽道的新場(chǎng)景，從此，微信紅包與支付寶分庭抗禮。在8次登上春晚舞臺(tái)的過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)大廠們累計(jì)發(fā)放紅包65億元。紅包玩法早已熟稔于心�？纱舜涡〖t書卻為何只選擇了直播合作的形式？

細(xì)看小紅書發(fā)出的官方介紹，以“陪伴式直播”為主題的活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)了一個(gè)信息點(diǎn)：春晚舞臺(tái)上種草的好物，在小紅書上也可以同步購(gòu)買。原來(lái)，小紅書最想要的不是春晚流量，而是“春晚同款”。

春晚對(duì)于電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)別開(kāi)生面的“帶貨直播”。在晚會(huì)進(jìn)行中，總有一些“春晚同款”沖上熱搜，李思思的口紅、劉謙同款魔術(shù)道具、秦嵐的開(kāi)衫毛衣等等明星同款悉數(shù)上熱搜，觀眾們邊看晚會(huì)邊“求鏈接”。

2022年張小斐的藍(lán)綠色大衣占據(jù)了微博除夕夜當(dāng)天熱搜榜單的半壁江山，話題#張小斐大衣#獲得3.2億閱讀量，隨后話題#張小斐同款大衣10分鐘售罄#接過(guò)了熱搜榜一的接力棒，獲得5億的閱讀量。

不僅是服飾，UrbanDecay的牛郎眼影、阿瑪尼權(quán)力405口紅、表情包手機(jī)殼等等都是歷年春晚中帶火的單品。在春晚這個(gè)特別的時(shí)刻，觀眾的消費(fèi)力更容易被激發(fā)。

將這一消費(fèi)趨向和社區(qū)內(nèi)容相結(jié)合。小紅書對(duì)這次“春晚同款”的采購(gòu)十分充足，活動(dòng)頁(yè)面寫著“春晚同款已裝車”。萬(wàn)事俱備，只等春晚。

2、小紅書，需要一個(gè)機(jī)會(huì)

在這次春晚活動(dòng)頁(yè)面中，小紅書搶先搭載了9家產(chǎn)品露出作為“打樣兒”，以“大家的新年禮”為商城活動(dòng)主題。有商家爆料，在春節(jié)期間，小紅書準(zhǔn)備了50億流量曝光用于扶持商家。在1月21日～2月16日的活動(dòng)時(shí)間中，開(kāi)啟跨店滿減和單品直降的雙重促銷。

小紅書如此迫切地想要辦好這次活動(dòng)，商業(yè)化的壓力是核心原因之一。

從內(nèi)容上看，小紅書社區(qū)多次以種草基因強(qiáng)勢(shì)出圈，在眾多內(nèi)容類App中走出了自己的道路�！坝鍪虏粵Q小紅書”的社區(qū)氛圍已經(jīng)培養(yǎng)了用戶的搜索習(xí)慣。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書日均搜索查詢量達(dá)3億次�！�2024小紅書搜索推廣白皮書》中也提到，近9成用戶認(rèn)為，在小紅書的搜索結(jié)果對(duì)其消費(fèi)決策有影響。

但用戶單一的搜索心智是一把雙刃劍。用戶搜索習(xí)慣的培養(yǎng)是基于對(duì)素人原創(chuàng)內(nèi)容的信任，這其實(shí)給小紅書的商業(yè)化埋下了隱患。原創(chuàng)內(nèi)容和廣告推廣之間的博弈勢(shì)必成為商業(yè)化道路上的絆腳石。

另一方面，用戶對(duì)小紅書的認(rèn)知依舊是內(nèi)容社區(qū)，有搜索的習(xí)慣卻沒(méi)有消費(fèi)的心智。在小紅書經(jīng)常發(fā)生的情況是，用戶在小紅書被種草，然后切換到淘寶、京東等綜合電商平臺(tái)完成下單。

為了留住用戶，小紅書在過(guò)去的一年中做出了許多努力。不僅將電商和直播業(yè)務(wù)作為一級(jí)部門進(jìn)行了架構(gòu)重組，還關(guān)停自營(yíng)電商小綠洲、福利社，重制戰(zhàn)略，砸入500億流量資源轉(zhuǎn)向買手電商。

到了2024年，小紅書更是加快腳步，第一條新聞就是跨行業(yè)挖人——聘請(qǐng)?jiān)蔚喂┬璨呗载?fù)責(zé)人吳穎炳（Benny）和原滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張瑞，分別入職負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)和商業(yè)化團(tuán)隊(duì)。前者是橫跨電商和工具領(lǐng)域的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)專家，后者擁有技術(shù)和商業(yè)智能的工作背景。小紅書此番從滴滴挖掘商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)豐富的老手來(lái)擴(kuò)充“掌舵者”團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步展示了其商業(yè)化的決心。

但反觀小紅書站內(nèi)，電商的“基建”似乎仍有欠缺。不健全的物流體系、不完善的售后保障，還有貨不對(duì)板的商品亂象，“賣的最貴，還最沒(méi)保障”是許多用戶對(duì)小紅書電商的評(píng)價(jià)。這些也是影響用戶心智培養(yǎng)的重要因素。截止到發(fā)稿前，小紅書的春晚直播僅有27萬(wàn)人預(yù)約。京東也宣布重返春晚，成為第二個(gè)官宣春晚合作的互聯(lián)網(wǎng)公司。

實(shí)際上，在存量時(shí)代，各家都在尋求增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化，尋找破局之路。京東受困于對(duì)手的夾擊、小紅書局限于業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)公司的競(jìng)爭(zhēng)如逆水行舟，不進(jìn)則退。兩者一個(gè)想不破不立，打開(kāi)新市場(chǎng)，一個(gè)想以小搏大，撬動(dòng)新消費(fèi)。但能否勝出，復(fù)刻當(dāng)年微信的成功劇本，還得靠實(shí)際的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。

小紅書春晚

趙甜怡

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