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新“春晚經(jīng)濟(jì)學(xué)”：不發(fā)紅包，只想賣貨？

刺猬公社整合編輯：黃安莉發(fā)布于：2024-01-30 15:43

臨近年關(guān)，年味正濃，除了春運(yùn)搶票之外，春晚依然是這段時間最受關(guān)注的話題之一。

截至發(fā)稿前，龍年春晚的節(jié)目名單尚未公布，但僅憑彩排時幾張明星路透圖就屢屢登上微博熱搜。

社交媒體與短視頻平臺更是掀起了一股春晚“押題”之風(fēng)，網(wǎng)友們忙于預(yù)測春晚小品、盲猜春晚節(jié)目，而春晚營銷的戰(zhàn)爭也隨之拉開了序幕。

小紅書截圖

與2023年互聯(lián)網(wǎng)大廠集體缺席春晚不同，近日，小紅書與京東相繼官宣與2024年春晚合作，京東成為春晚獨(dú)家互動合作平臺，而小紅書則成為筆記與直播分享平臺。

可以預(yù)想的是，這兩則重磅官宣只掀開了今年新“春晚經(jīng)濟(jì)學(xué)”的一角，是否還會有總冠名商，春晚的橫屏與豎屏轉(zhuǎn)播權(quán)花落誰家，尚待揭曉。

一個月前，京東獨(dú)家冠名了 “湖南衛(wèi)視芒果 TV 跨年晚會” ，如此看來，跨晚更像是春晚的”模擬考”，經(jīng)過跨晚的演練，京東已經(jīng)為上春晚做足了準(zhǔn)備。

值得注意的是，自互聯(lián)網(wǎng)平臺與春晚合作開始，就是以紅包互動的姿態(tài)入局，但今年京東與小紅書的官宣文案中，默契地沒有提及“現(xiàn)金紅包”四個字。

京東強(qiáng)調(diào)的是1億份實(shí)物好禮，而小紅書則點(diǎn)明了是一場“陪伴式直播”。如此看來，互聯(lián)網(wǎng)大廠在降本增效之后重返春晚舞臺，也開始尋找更具性價比的打法。

要“下沉”，更要“帶貨”

京東黑板報消息稱，春晚期間，登錄京東App有機(jī)會獲得一億份實(shí)物好禮，這些禮物會以抽獎互動的形式送出，只需要用戶支付一分錢。

不難看出，在春晚打出“一分錢”的口號，正是京東在價格敏感的下沉市場中為建立起低價心智所做的努力。

與之前的春晚贊助商直接瓜分現(xiàn)金紅包的行為相比，京東的送禮活動多了一項(xiàng)支付的流程，盡管只有一分錢，但這項(xiàng)環(huán)節(jié)可以將這一億份好禮轉(zhuǎn)化為一億筆交易留在站內(nèi)完成。

目前，還不清楚支付時是否會有附加條件，如是否需要支付運(yùn)費(fèi)，是否需要開通京東支付等。如果有，對于京東支付體系中的多項(xiàng)業(yè)務(wù)來說都是一次不小的進(jìn)展。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》此前報道，此次京東對于春晚合作項(xiàng)目收益的考核比2022年時更加嚴(yán)格，需要考察 GMV（成交額）與交易用戶數(shù)兩項(xiàng)指標(biāo)，這也體現(xiàn)了京東重返春晚舞臺，對項(xiàng)目產(chǎn)出懷抱著更高的要求與更大的野心。

2022年京東首次合作春晚時，從臘月二十二開始發(fā)放了四輪紅包，共計發(fā)放了價值15億元的紅包與商品，當(dāng)年的考核重點(diǎn)為用戶活躍度。

當(dāng)然，京東也取得了可觀的成績，QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2022年除夕當(dāng)天，京東日活達(dá)到 1.51 億，較前一日環(huán)比增長 81.4%。

“而小紅書與春晚的合作，更有可能是沖著提升用戶活躍度這一目標(biāo)而來。”

互聯(lián)網(wǎng)打工人謝茜表示，幾個月前，脈脈上曾有傳言，小紅書將與24年春晚進(jìn)行合作，幾乎所有人都認(rèn)為，這一步無疑是小紅書用戶泛化與下沉的必經(jīng)之路。

2023年初，小紅書突破1億日活大關(guān)，月活達(dá)到2.6億。據(jù)雷鋒網(wǎng)報道，小紅書曾經(jīng)定下2023年底達(dá)到1.4億日活的目標(biāo)，但年底時小紅書日活未突破1.2億，外界推測時任社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童（薯名）因未達(dá)目標(biāo)而離職。

站在2024年伊始，與春晚的合作或?qū)⒊蔀榫徑庑〖t書增長焦慮的定心丸。

筆記與直播分享平臺，是小紅書首創(chuàng)的合作方式，“大家的春晚”（小紅書陪伴式直播）可以粗略地理解為春晚官方指定的社交互動平臺。

具體而言，小紅書在春晚演播廳旁邊搭起一間直播間，除夕當(dāng)天下午六點(diǎn)開始，播報幕后故事，與明星實(shí)時互動，最重要的是，直播間可以直接購買春晚明星同款。

合作方式（左）搭建直播間（右）丨圖源小紅書賬號@大家的春晚

五環(huán)外的廣闊大地，春晚有著大量受眾，對于登上春晚的品牌與產(chǎn)品，抱有天然的信賴與好感，因此春晚帶貨，堪稱是流量與生意的黃金組合。

春晚明星同款爆品常有。2022年春晚，張小斐同款大衣10分鐘告罄，2023年春晚，秦嵐接棒張小斐成帶貨女王，秦嵐同款毛衣12分鐘斷貨。

一場直播下來，趙麗穎同款紅裙、楊紫同款女鞋在淘寶的搜索熱度也居高不下，不少服飾品牌接住這波破天富貴，在開年實(shí)現(xiàn)“躺贏”。

小紅書在電商領(lǐng)域高歌猛進(jìn)一年后，自然不愿意錯過這個機(jī)會。1月28日晚，小紅書熱搜就開始為帶貨預(yù)熱，不少博主自發(fā)扒出前來彩排時的明星同款，已經(jīng)有不少用戶在評論區(qū)求鏈接。

小紅書熱搜榜截圖

如此看來，小紅書想要借春晚之勢，重點(diǎn)達(dá)成的目標(biāo)并非只有用戶增長，而是同時將節(jié)目內(nèi)容轉(zhuǎn)化為貨場，撬動站內(nèi)的電商交易，將用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

不是春晚上不起，而是幕后更有性價比

春晚的IP營銷主要分為廣告營銷與版權(quán)分銷兩大類目的工作。央視廣告代理商邢一銘透露，截至目前，龍年春晚的獨(dú)家互動、春晚特約、筆記與直播分享平臺以及豎屏看春晚等大項(xiàng)目已經(jīng)確定了合作伙伴。沒有央視的轉(zhuǎn)播授權(quán)，任何平臺不能播放春晚，否則將面臨巨額罰款。

邢一銘告訴刺猬公社：“近年來，贊助春晚的費(fèi)用逐年升高，幾年前，還有千萬級別的玩家，現(xiàn)在贊助春晚至少要花費(fèi)上億元，不僅越來越貴，還越來越神秘，此前還會公開招標(biāo)，這幾年都是單獨(dú)采購。”

怎么才能將這筆錢花得物有所值，成為不少平臺在春節(jié)期間的頭等大事。

為此，有春晚贊助商會再次為自己找贊助商，以“套娃”的方式攤薄成本，也有平臺會采用合作的方式尋求共贏。

例如，2023年，視頻號取得了春晚的豎屏轉(zhuǎn)播權(quán)并與伊利聯(lián)合帶貨，直播的同時，安慕希、金典上線商品鏈接，方便觀眾可以邊看直播邊下單。

眾所周知，過去幾年，春晚帶來的紅利更多體現(xiàn)在新增用戶與日活，短時間的流量高峰并不能解決長期的留存問題。

因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺在經(jīng)歷了揮金如土、豪擲千金的紅包大戰(zhàn)后，增添了幾分理智與冷靜。

尤為明顯的是，自去年開始就不再有獨(dú)家贊助商，而是將春晚的權(quán)益分為多個部分，各自選擇與平臺契合的最優(yōu)解，以降本增效的方式分食春晚的紅利。

以小紅書為例，從現(xiàn)有的公開資料來看，它選擇的參與方式更偏向“幕后”，避開了與巨頭的正面競爭，并且也凸顯了自己在服飾、美妝等領(lǐng)域的帶貨優(yōu)勢。

更重要的是，可以憑借地理位置之便直接邀請參加春晚的明星前來互動，將春晚的“星光”導(dǎo)流至自己的直播間。

除了合作費(fèi)用之外，也沒有多余的紅包支出，不得不承認(rèn)，這是一種極具性價比的“顯眼包”打法。

對比微博與小紅書的用戶體量以及對春晚的關(guān)注程度來看，微博的春晚官方賬號在多年來已經(jīng)積累了1300多萬粉絲，而小紅書的官方賬號春晚是在1月19日才開通的，目前只有10.3萬粉絲，“大家的春晚”也僅有20多萬人預(yù)約。

圖源小紅書（左）微博（右）

從時間差距上而言，這樣的對比對小紅書可能稍顯不公，但在微博上關(guān)注春晚、吐槽春晚顯然更符合用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。

因此，小紅書的選擇也更為謹(jǐn)慎和理智，并不打算借助“鈔能力”競奪除夕夜的頂流之位，也沒有將拓寬用戶的年齡層，深入下沉市場之類的任務(wù)寄希望于春晚。

當(dāng)春晚官宣與小紅書合作時，謝茜問正在看電視的爺爺知不知道小紅書，她表示：“當(dāng)時，爺爺立即從桌子下面掏出了一本領(lǐng)導(dǎo)人語錄。”

這或許也側(cè)面反映出，小紅書的破圈與下沉之路，道阻且長，更不能急于一時。

春晚，東方的“神秘力量”

盡管各個互聯(lián)網(wǎng)平臺都在尋找更精明、更能回本的方式贊助春晚，但作為觀眾，更不愿意看到的是除夕夜的狂歡也帶上了電商購物節(jié)的色彩。

2015年，互聯(lián)網(wǎng)公司開始登上春晚舞臺，此前春晚并沒有獨(dú)家互動合作伙伴，彼時酒企、藥企、家電行業(yè)爭奪的是零點(diǎn)報時權(quán)與春晚開始前的黃金廣告時間。

最開始爭奪春晚互動權(quán)的是支付工具APP——微信與支付寶，當(dāng)然，這也是由于紅包與春節(jié)的適配性更高。

曾經(jīng)，微信借助春晚，只用了兩年就達(dá)到了支付寶八年的用戶體量，被馬云稱之為“珍珠港偷襲事件”。2016年，支付寶展開反擊，創(chuàng)造性地推出了“集五福”的玩法，讓集五福成功成為互聯(lián)網(wǎng)時代的一項(xiàng)新年俗。

圖源微博賬號@新浪科技

此后，當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT都曾登上春晚舞臺，而2020年春晚的紅包互動，也成為了快手拉新與提高日活的關(guān)鍵一役。

盡管豪擲千金、一夜頂流過后，用戶留存如何，實(shí)際收益如何，都不得而知，但春晚儼然成為緩解大廠流量與增長焦慮的解藥。

邢一銘表示：“一直以來，在春晚一擲千金往往能帶來上億的流量曝光，并且，春晚當(dāng)天的服務(wù)器投入約等于一年的服務(wù)器成本。”

與之對應(yīng)的還有一段廣為流傳的往事。2017年，羅振宇團(tuán)隊(duì)想在春晚上推廣“得到”APP，但并沒有達(dá)到春晚互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品招商的門檻，原因在于，若平時日活沒有過億，一旦春晚開播，平臺的服務(wù)器很有可能承接不了這波“潑天的流量”。

因此，對于平臺來說，合作春晚也是一項(xiàng)綜合性挑戰(zhàn)，每個部門都要做好壓力測試與預(yù)案處理。

春晚集流量的三板斧于一身——明星、熱梗與特殊節(jié)點(diǎn)，不僅如此，它自身的文化屬性也決定了其商業(yè)價值不僅僅是流量與增長，更有品牌傳播與公信力的價值。

正因如此，春晚，這股來自東方的神秘力量被各類企業(yè)視為一戰(zhàn)成名的必爭高地，而40年春晚贊助商的歷史恰恰也成為了商海沉浮與時代變遷的縮影。

（應(yīng)受訪者要求，謝茜與邢一銘為化名）

本文來源：刺猬公社

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