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雷軍的高端化，會在小米汽車上全面實現(xiàn)么？

5月23日，小米發(fā)布SU7上市后的首份財報：營收755億元，同比增長27%；經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)65億元，其中，包括智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)費用23億元，同比增長100.8%，創(chuàng)單季歷史新高。

雖然小米汽車并不是此次財報的主角，但業(yè)界和資本市場對它的關(guān)注遠(yuǎn)超智能手機、IoT與生活消費品、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)三大傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊。小米也花了不小的篇幅，并在業(yè)績會議上透露了汽車業(yè)務(wù)更多的重磅信息。

財報顯示，2024年第一季度小米研發(fā)支出達(dá)人民幣52億元，同比增長25.4%；截至4月30日，Xiaomi SU7系列累計鎖單量達(dá)到88063輛。Xiaomi SU7在43天內(nèi)累計交付量已破萬輛，首車交付速度刷新行業(yè)紀(jì)錄。在電話會上，小米集團(tuán)合伙人兼總裁盧偉冰透露了小米汽車的年度目標(biāo)，確保交付10萬輛以上，同時進(jìn)一步?jīng)_刺12萬輛交付。

從2021年官宣入局造車，到2024年3月底小米SU7發(fā)布并交付，小米汽車的進(jìn)展可謂神速。按照這個發(fā)展態(tài)勢，小米汽車業(yè)務(wù)將在今年二季度超越互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，成為小米集團(tuán)的第三大業(yè)務(wù)。

艱難的高端化

這是一份十分漂亮的財報，考慮到智能汽車業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)將呈現(xiàn)在下一季財報中，本季度小米的凈利潤大增，主要得益于其高端化戰(zhàn)略開始見成效。不僅如此，小米的高端化將在智能汽車業(yè)務(wù)的推動下，對業(yè)界和用戶展露一個全新的面貌。甚至可以說：小米手機沒有做成的事兒，可能要在小米汽車上干成了。這件事兒就是小米的高端化，也是雷軍執(zhí)意推進(jìn)的高端化。

事實上，對雷軍和小米來說，做高端是“別無選擇”。從時間線上看，小米高端化戰(zhàn)略始于2020年，恰好是雷軍“煮小米粥”再創(chuàng)業(yè)的第十年。從飛豬理論、“七字訣”互聯(lián)網(wǎng)思維到“鐵人三項”模式，通過軟件和服務(wù)賺取利潤，再到“1999元”的價格和“為發(fā)燒而生”的營銷錨點，雷軍用10年時間夯實了“性價比”，在米粉群體里的最深的認(rèn)知。

此前，唐辰就分析到，小米SU7的定價為什么讓雷軍和團(tuán)隊那么為難？核心因素在于小米品牌的上限，離完全高端化還有很長的路要走。一定意義上，品牌力是上限，價格力是下限。上限決定產(chǎn)品的溢價空間，下限決定產(chǎn)品能走多少量。以小米手機對標(biāo)的iPhone為例，蘋果的品牌力上限遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其價格力下限，也就是品牌力高出價格力太多，庫克才有資本攫取到智能手機行業(yè)80%以上的利潤。其背后是核心技術(shù)、產(chǎn)品能力以及消費者美譽度的綜合實力支撐，消費者愿意為溢價買單，化用成一個詞就是品牌力。

雖然高端化戰(zhàn)略實施以來，小米這幾年補課很多，但品牌力無法速成，也并沒有高出“為發(fā)燒而生”階段太多，小米曾經(jīng)用1999元等性價比標(biāo)簽挖出的護(hù)城河，如今也成為小米品牌轉(zhuǎn)型的障礙，極大延緩了小米高端化的進(jìn)程，這是小米最大的軟肋。

進(jìn)入新10年，雷軍的目標(biāo)是帶領(lǐng)小米踏入高端之路。2021年開始，高端化戰(zhàn)略被正式寫進(jìn)了小米年報里，“我們堅定不移地執(zhí)行手機高端化戰(zhàn)略，更加強調(diào)以用戶體驗為先，不斷提升我們在高端手機市場的競爭力�！边^去幾年，他多次在公開場合提到“高端化”。其中，定的調(diào)子最高的無疑是這句：“高端之路是小米成長的必由之路，也是生死之戰(zhàn)�！�

這是說給外界和用戶聽的，也是對小米內(nèi)部的思想、工作的高度統(tǒng)一。在雷軍看來，小米和其他公司一樣，經(jīng)歷10年的發(fā)展，都會或多或少陷入部分路徑依賴。對小米而言，高端化不是一個商業(yè)戰(zhàn)術(shù)問題，而是匯集一系列面向未來的重大變革，對小米未來10年綜合能力、戰(zhàn)略定力的一場大考。如果沒有高端的優(yōu)勢，不能以高端市場表現(xiàn)持續(xù)倒逼能力提升，再大的中端和入門級市場份額也遲早會丟失，這家公司必然會走向平庸甚至衰亡。

小米高端化之路的開啟，也是雷軍個人意志投射——反映在路線和模式上，就十分具有“小米特色”——他對高端化的要求是“既要又要”，即他要求小米做高端，要在堅持性價比的同時做高端。

雷軍在個人首部商業(yè)思考著作《小米創(chuàng)業(yè)思考》一書中，就提出：不存在割裂的品牌高端化和產(chǎn)品高端化，品牌、產(chǎn)品、用戶是統(tǒng)一戰(zhàn)略在不同層面的映射，本身是一體的；高價是高端的必要感性認(rèn)知之一，是結(jié)果而非手段；高端化是集團(tuán)品牌的整體戰(zhàn)略，不可能僅在單一品類中實現(xiàn)。

換句話說，“小米特色”的高端化，相當(dāng)于需要在已有的版圖上，重新規(guī)劃實施路線，但兩條路都要走。這注定是一個痛苦且艱難的過程。雷軍也坦言，小米高端探索之路，是他近十年最痛苦，也是收獲最大的成長。在高端化戰(zhàn)略前期，小米11、小米12遭遇了兩次折戟，在讓公司蒙受嚴(yán)重虧損的同時，給團(tuán)隊內(nèi)部帶來巨大震蕩。

此時，小米內(nèi)部員工開始質(zhì)疑高端化戰(zhàn)略。比如2022年2月的戰(zhàn)略討論會上，有員工提出：做高端實在太難了，能不能不做？還有人說，小米品牌形象已經(jīng)固化，能做成高端嗎？要不換個新品牌？

這種不堅定極易導(dǎo)致路線搖擺。比如小米13曾受此影響差點夭折。產(chǎn)品立項會上，過半意見反對繼續(xù)做小屏。最后雷軍一錘定音：雖然不在參數(shù)表上，但手感是最重要的用戶體驗。最終小米13成為“從參數(shù)領(lǐng)先到體驗優(yōu)先”的代表作。

小米汽車的新想象力

從目前的進(jìn)展來看，隨著小米13系列、小米14系列被更多用戶接受，小米的高端化戰(zhàn)略基本已經(jīng)邁過生死線。此次財報中，小米首次用了“高端化持續(xù)取得顯著成效”的形容。盧偉冰表示，手機高端化策略探索了4年多后，已整理出一套行之有效的方法論，而這套方法論已同時沿用到了汽車品類中。目前，小米手機的高端化在4000到6000元價格段已經(jīng)非常穩(wěn)定，下一步將突破6000到1萬元的價格段。

如今，小米高端之路走到第五個年頭，智能汽車業(yè)務(wù)為小米的高端化帶來新的想象空間。一方面，智能汽車業(yè)務(wù)為小米帶來高端用戶群體。雷軍曾在投資者會議上展示，小米SU7系列產(chǎn)品購車用戶群體中，女性購買者占比達(dá)28%，預(yù)計女性車主占比將為40%-50%；另外BBA用戶購買者占比29%，蘋果用戶購買者占比52.5%。

這種結(jié)構(gòu)性的用戶洗牌，對小米的其他產(chǎn)品的高端化有著重要的輻射作用。盧偉冰認(rèn)為，SU7的成功助力小米人車家生態(tài)形成正式閉環(huán)，對現(xiàn)有其他業(yè)務(wù)也影響深遠(yuǎn)。“一是帶來了用戶的破圈，隨著小米SU7成功，小米汽車帶來用戶結(jié)構(gòu)變化意義重大，破圈效應(yīng)非常明顯，從窄眾人群到全人群逐步覆蓋�！�

另外一方面，智能汽車業(yè)務(wù)正在為小米估值打開上升空間。巴倫周刊統(tǒng)計，小米股價60日內(nèi)上漲38.43%，年初至今漲幅達(dá)到17.31%。汽車業(yè)務(wù)已經(jīng)成為小米股價的主要推動力：3月12日SU7官宣之初，小米股價飆升11.34%；3月28日晚上市后，小米股價在下個交易日（4月2日）上漲8.97%。

目前， 摩根大通、華泰證券、浦銀國際等機構(gòu)已將汽車業(yè)務(wù)納入小米估值考量，給出公司目標(biāo)價在23港元-25港元之間。 其中，華泰證券給予公司智能汽車業(yè)務(wù)2.5倍2025年預(yù)測市銷率，對應(yīng)每股5.2港元，約占公司目標(biāo)估值的20.9%；浦銀國際給出2倍2025年預(yù)測市銷率，對應(yīng)每股4.1港元，估值占比約為17.3%。

也就是說，小米SU7對于小米高端化的意義，在于給業(yè)界和市場講了“人車家”的生態(tài)故事。但這也只是萬里長征第一步，未來能走多遠(yuǎn)，將取決于“人車家”的故事能講的多圓滿。這背后是小米圍繞“大規(guī)模投入底層核心技術(shù)，致力成為新一代全球硬核科技引領(lǐng)者”的新十年目標(biāo)。

但不可忽視的是，小米汽車也將給雷軍帶來兩重挑戰(zhàn)：產(chǎn)能爬坡和虧損壓力。前者是為實現(xiàn)“上市即交付，交付即上量”的目標(biāo)。近期，小米正加速擴產(chǎn)能、保交付。小米方面披露，小米汽車工廠6月將開啟雙班，全力擴充產(chǎn)能，單月新車交付預(yù)計突破1萬輛，2024全年新車交付目標(biāo)100000輛。而為提升用戶“銷交服”體驗，小米持續(xù)加速銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，預(yù)計到2024年年底，小米汽車銷售門店將覆蓋46城、達(dá)到219家，服務(wù)中心將覆蓋86城、達(dá)到143家。

虧損壓力考驗的是小米的現(xiàn)金儲備和供應(yīng)鏈管理能力。在4月召開的投資者日活動上，雷軍預(yù)計，小米汽車毛利率大概會在5%-10%。這個利潤空間對于新晉車企并不低，但距離盈利還有很長的路要走。參考友商，2023年蔚來、小鵬、理想、特斯拉汽車毛利率分別為11.9%、-1.6%、21.5%、18.2%。另據(jù)極氪招股書顯示，2023年整車毛利率為15%，較2022年4.7%同比提升10.3個百分點，但當(dāng)年的虧損也達(dá)82.64億元。

華泰證券預(yù)計，2024-2026年，小米汽車相關(guān)業(yè)務(wù)收入將依次達(dá)到240億元、480億元和720億元；毛利率分別為3%、6%和7%。也就是說，該機構(gòu)看好小米汽車未來三年的成長性，但何時盈利仍未可知。

從這個角度看，如果手機業(yè)務(wù)的進(jìn)展，是雷軍的高端化走到中段。那么智能汽車就是他高端化的后半程。他在最近一次直播中所說，造車沒有想象中那么難。但目前來看，這條路也沒有那么好走。