近段時間以來，前有雷軍、周鴻祎在北京車展上大肆收割流量，后有廣汽集團(tuán)眾高管集體亮相社交媒體，整個2024上半年仿佛比過去十年的造車圈都要熱鬧。
積極擁抱者有之、冷靜旁觀者有之、難尋方向者亦有之，就在一片輿論的喧囂聲中，逐漸“飯圈化”的營銷模式，也讓眾多車企大佬心中，不禁感到有些五味雜陳。
魏建軍怒斥哈弗H6營銷乏力
而如果說，現(xiàn)階段哪家車企的“心聲”最為精彩，或許可以先從魏建軍以及他的長城汽車說起。
畢竟今年，長城汽車的轉(zhuǎn)變，就是從直播開始的。
3月26日，60歲的長城汽車董事長魏建軍首次更新了已經(jīng)注冊許久的個人微博，開始分享工作日常。4月15日，魏建軍首次開啟直播，親身測試長城汽車全場景NOA（領(lǐng)航輔助駕駛技術(shù)）。4月18日，魏建軍現(xiàn)身抖音平臺，與小米汽車創(chuàng)始人雷軍連線互動。
緊接著，5月10日，長城汽車在總部保定召開2024年股東大會。這次不僅長城汽車高管悉數(shù)到場，甚至連股東大會實況都整個搬進(jìn)直播間了。
在會上，魏建軍也再次強調(diào)了管理層走向臺前的必要性。然而，經(jīng)過上述連番“折騰”過后，到底收效如何？
日前，長城汽車CGO李瑞峰發(fā)文稱：“魏總再次痛批哈弗H6的營銷工作，痛批我們完全不懂營銷，完全沒有用戶思維，用戶關(guān)注什么全然不知。干了這么多年，如果還是老一套，花錢就是浪費，結(jié)局就是白干！”
魏建軍的這番發(fā)言自然不是無的放矢，作為曾經(jīng)連續(xù)108個月，在中國SUV市場蟬聯(lián)銷量冠軍的哈弗H6。如今，月均銷量已跌至不足1萬輛，排名也在20名開外。
雖然長城汽車在今年北京車展上推出了第四代哈弗H6，試圖通過產(chǎn)品升級來重振銷量。但在魏建軍看來，盡管哈弗H6在技術(shù)上不斷進(jìn)步，但產(chǎn)品賣點并沒有被有效傳遞給消費者，營銷策略未能突出這些技術(shù)優(yōu)勢，導(dǎo)致市場感知不足。
而哈弗H6的營銷水平，也很大程度上暴露了長城汽車整個營銷團(tuán)隊的短板。
其實最近不論是媒體還是網(wǎng)友，都看到了長城汽車傳播方面的改變。魏建軍化身大IP，帶著長城整個營銷體系在往前走。但問題是，似乎只有魏建軍一個人在“往前走”。
“但說實話，團(tuán)隊沒有跟上。”這是李瑞峰對于長城汽車現(xiàn)有營銷思路的反思，也是魏建軍此番“發(fā)怒”的主要原因。
事實上，在此之前，魏建軍就曾在多個場合表示，長城汽車在產(chǎn)品推廣和消費者溝通方面亟需改進(jìn)其營銷戰(zhàn)略，更好地與目標(biāo)客戶群體對話，才能在激烈的市場競爭中恢復(fù)地位。
而這次，魏建軍也明顯有些“上頭”了。在他看來，改變是必須的，如果不知道方向方法，那就向優(yōu)秀企業(yè)對標(biāo)學(xué)習(xí)，優(yōu)秀經(jīng)驗?zāi)脕碇髁x，哪怕是僵化的、跟隨的、硬來的改變也要做起來。
可以看出，面對業(yè)內(nèi)飛速迭代的營銷玩法，魏建軍的態(tài)度無疑是比較激進(jìn)的，不管好不好，先跟了再說。
但從另一方面來說，老板和領(lǐng)導(dǎo)層全部走向臺前，卻也不是什么針對銷量的萬能靈藥。
畢竟，單從哈弗H6的問題來看，盡管有著先進(jìn)的2.0T發(fā)動機、9DCT變速箱以及備受贊譽的Hi4安全體系。但新一代車型先期仍只有傳統(tǒng)燃油版本車型，甚至混動車型的市場投放還需要時間，這無形中也使得新一代產(chǎn)品錯過了搶占新能源市場的最佳時期。
另外，從產(chǎn)品線投放來看，僅僅是緊湊型SUV這一定位，長城就拉出了近十款不同車型。車型差異點過小與過于“前衛(wèi)”的命名，最終反而讓用戶產(chǎn)生困惑，不利于形成固定的品牌定位和市場傳達(dá)。
而到底是多生孩子好打架，還是上演兄弟鬩墻的戲碼，相信也不用過多贅述，H6就是最好的例子。
此番，魏建軍的痛批不僅暴露出了內(nèi)部營銷體系的問題，更是反映出這家傳統(tǒng)自主品牌在轉(zhuǎn)型期的焦慮與思考。
或許，在競爭日益激烈的中國車市，想要重新煥發(fā)H6的神車光芒，長城汽車需要改變的不止是營銷。
羨慕不來的“雷氏營銷”
當(dāng)“車圈新貴”雷軍高調(diào)逛展以及360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎爬上車頂客串車模的照片、視頻在朋友圈不斷刷屏，“風(fēng)頭”甚至蓋過了北京車展的車型本身時。也許，那時很多人就深刻地感覺到了，如今國內(nèi)車市的重心已經(jīng)開始加速向流量時代所靠攏。
蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌就曾在去年的一場續(xù)航直播測試中表示：“所有CEO都應(yīng)該親自直播做續(xù)航測試。”
如今，這直播的“盛世”誠如他所愿。人們猝不及防地發(fā)現(xiàn)，越來越多的車企老板從幕后走向臺前，他們涌進(jìn)直播間、現(xiàn)身微博與抖音，活躍在大眾視野之中。
從司空見慣的發(fā)布會會場，到互動性拉滿的開放直播間；從單向的廣告投放，到雙向的互動交流，新的營銷方式正在推動整個行業(yè)的風(fēng)向轉(zhuǎn)變。
而當(dāng)一眾車企一把手親自下場抓營銷業(yè)務(wù)之后，或許就連他們自己也從未像今天這樣深刻地感知到流量的力量。
三個半小時直播、累計觀看人數(shù)超2700萬、賬號新增36萬粉絲...
這是前些天，雷軍在第三方統(tǒng)計口徑下，創(chuàng)下的直播數(shù)據(jù)。一系列令人眼紅的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，輕松達(dá)成了令別人望塵莫及的營銷效果。
“不要和雷軍比營銷，我們比不過他。”劉強東十年前的發(fā)言，如今似乎正中各大車企領(lǐng)導(dǎo)人的“眉心”
然而，看似只是一場簡簡單單的城市領(lǐng)航NOA功能展示，背后卻是雷軍多年不輟的“人設(shè)”維護(hù)。在初代互聯(lián)網(wǎng)大佬們逐漸隱退江湖之際，雷軍卻始終活躍在新媒體一線，其抖音視頻產(chǎn)量更是每日平均兩條。
也正因如此，短短半年之間，雷軍向傳統(tǒng)造車行業(yè)展現(xiàn)了什么才是真正的“頂流”。
誠然，相比于網(wǎng)紅直播，代表企業(yè)形象的高管親自下場直播顯然更具說服力。但自從國內(nèi)這一代自主品牌頭部車企全面進(jìn)入體系化發(fā)展，其創(chuàng)始人或者說領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)很久沒有站在公眾的視野之前了。
從邏輯上說，過去的造車圈和消費者之間的疏離感，本質(zhì)并非出于各家掌舵人的喜好，更多的還是基于制造體系為核心的產(chǎn)業(yè)特點。而這樣的態(tài)勢也保持了多年，直到以蔚小理、余承東、雷軍為代表的互聯(lián)網(wǎng)造車介入，一夕之間仿佛一切都不同了。
這時候看到別人收割流量，再想要“追趕”，就顯得格外困難了。一個必須承認(rèn)的事實就是，雷軍這樣的超級企業(yè)家IP，在近幾年的汽車圈恐怕難以復(fù)制。
而從另一方面來說，除了雷軍本人的流量效應(yīng)難以重現(xiàn)之外，小米汽車的營銷策略也的確領(lǐng)先傳統(tǒng)車企“一個版本”。
看似沒有什么新奇的營銷手段，組合起來，尤其是放在雷軍和小米的身上偏偏就能大放異彩。這背后也離不開小米營銷團(tuán)隊的支持，首先得是老板懂傳播，也懂用戶和公共情緒，其次就是團(tuán)隊有豐富的操盤經(jīng)驗，二者缺一不可。
在這一點上，傳統(tǒng)車企的營銷團(tuán)隊就缺乏相應(yīng)經(jīng)驗，尤其是在有“領(lǐng)導(dǎo)牽頭”的雙重壓力之下，更容易畫虎不成反類犬。這次，魏建軍痛批的“營銷跟不上”，也大多是基于此而言。
從“自賣自夸”式的填鴨式傳播，進(jìn)化到與用戶更深層次的互動，從而輸出產(chǎn)品賣點，給足用戶下單的理由。或許，這才是現(xiàn)階段，傳統(tǒng)車企在營銷端首先需要借鑒與模仿的地方。
流量也不等于銷量
如果從傳播的角度來說，“雷氏營銷”不僅給小米汽車帶來了潑天的流量，更是給了眾多車企帶來了一些來自新時代營銷體系的震撼。
但歸根結(jié)底，流量不過是車企營銷和打響技術(shù)牌的手段，最終的目的是轉(zhuǎn)化銷量。
當(dāng)小米汽車邁過10000輛交付節(jié)點之后，北京車展上“一紅一綠”兩道身影（360創(chuàng)始人周鴻祎、小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍）中的另一位，卻面臨著完全不同的局面。
而周鴻祎的“心病”無非就是哪吒汽車在業(yè)績表現(xiàn)上持續(xù)性低迷。身為哪吒汽車背后的重要股東，360對合眾汽車的大手筆投資并未等來想要的回報，反倒拖累了整體業(yè)績。
因此，周鴻祎也不得不督促哪吒汽車，多在營銷和產(chǎn)品策劃上面下功夫。
一邊是經(jīng)營業(yè)績上的力不從心，一邊又是背后投資人的步步緊逼，哪吒汽車CEO張勇想必此刻，對于新時代的營銷方式有了“更深層”的認(rèn)識。
畢竟，傳統(tǒng)車企出身的他，更擅長的是銷售。若是暢談產(chǎn)品和技術(shù)，他可以高談闊論。但要講新式營銷思路，拿捏消費者內(nèi)心訴求，就明顯非他所長。
事實證明，車企老板集體奔赴“營銷秀場”，看似可以幫助品牌大肆收割流量，還能節(jié)省“幾個億”的傳播費用。但實際操作起來，還是要看個人“體質(zhì)”，能否打造成網(wǎng)紅IP還得因地制宜。
直播截圖：周鴻祎公開喊話張勇
對于雷軍或者說小米汽車引發(fā)的流量熱潮，似乎也讓一眾車企高管們開始思考，到底該如何應(yīng)對這波流量效應(yīng)，以及要如何向雷軍學(xué)習(xí)？
在三大汽車央企中，長安汽車是最積極擁抱流量的一家。在此前的北京車展上，年近六旬的長安汽車董事長朱華榮，就在現(xiàn)場開啟了首次車展直播。在朱華榮看來，今年是營銷最大變革的一年，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思路，在傳播上要創(chuàng)新，要用流量來提升長安的競爭力，而流量是未來企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的領(lǐng)導(dǎo)力之一。
而對于該問題，長城汽車總裁穆峰則向鈦媒體App表示，這是長城汽車?yán)@不開的一個問題。就傳播來說，長城汽車會積極擁抱這場營銷變革，去努力地讓自己發(fā)生變化。但他同時也指出，不是一整個企業(yè)都會變成這樣，造車還是會堅持產(chǎn)品為王的理念。
而與他有著類似見解的還有嵐圖汽車CEO盧放，在他看來，“現(xiàn)在大家從關(guān)注明星到關(guān)注企業(yè)家，我認(rèn)為是一個好的現(xiàn)象。因為企業(yè)家為社會帶來了更多的增值，而不是簡單的價值流轉(zhuǎn)。”
但同時，盧放也指出，在當(dāng)前這種流量經(jīng)濟(jì)的情況下，從汽車工業(yè)長期發(fā)展角度來看，流量不應(yīng)該被資本裹挾，而是要把真正對產(chǎn)品認(rèn)知好或壞的事情讓社會評價，讓用戶評價。
誠如上述兩位有著傳統(tǒng)車企造車背景的高管所言，其實業(yè)內(nèi)也不乏專業(yè)人士對此感到擔(dān)心。如果長此以往，會讓造車這件嚴(yán)謹(jǐn)且需要保持耐心的事偏離主航道。追求流量無可厚非，但回歸產(chǎn)品本身、關(guān)注技術(shù)趨勢，才是造車人的“正事”。
過去一周，廣汽集團(tuán)多位高管密集開通個人新媒體賬號，并親自出鏡。對此，廣汽集團(tuán)董事長曾慶洪高調(diào)表示，現(xiàn)在上視頻號、微博、抖音等，都能看到我們自己上場了。我們會在品牌力、營銷力、服務(wù)力、產(chǎn)品力等方面優(yōu)化，同時提升盈利能力。
然而，同樣是面對大老板的“帶頭沖鋒”，廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞表示支持的同時，卻也顯得理智了很多。其在股東大會上提到雷軍及小米汽車并表示：“雷軍在短期內(nèi)吸引了很多的粉絲和關(guān)注，老實說我們是做不到的。（在部分營銷場景）我們有先天的不足。”
“但同時我們也有優(yōu)勢，例如國企的平臺、運營的機制。我們要發(fā)揮平臺的優(yōu)勢，揚長避短。”換言之，在馮興亞看來，與其盲目跟風(fēng)，還不如且行且看，抓緊自身優(yōu)勢才是存活下去的根本。
從這一點來說，這些年，在汽車圈慣以營銷見長的“蔚小理”，面對華為、小米的強勢入場，也開始打起了“技術(shù)牌”。李斌曾刻意強調(diào)說，“用戶還是因為產(chǎn)品買你的車，不是因為流量買你的車，這個還是要回歸產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)。”
而理想汽車產(chǎn)品線總裁劉杰也在車展期間表示，如果被所謂的流量競爭的不安全感牽著走，就容易忽略用戶價值，這需要取舍，“一家造車新勢力如何跟一家手機企業(yè)卷流量？沒法卷的，我們還是得做好自己。”
其實，不管是對于流量的爭奪，還是各種大張旗鼓的戰(zhàn)略合作，本質(zhì)上不過是新能源浪潮下的多元競爭形態(tài)。而汽車制造業(yè)的核心，終究還是要回歸到技術(shù)與產(chǎn)品本身。
或許，國內(nèi)的新能源車產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)開始進(jìn)入到了極為慘烈的淘汰賽階段。對于整個汽車產(chǎn)業(yè)來說，技術(shù)研發(fā)上的投入固然重要，但畢竟需要長時間的積淀才能夠看到回報。
相比較之下，營銷上的成功則顯得收效極快。因此，也無怪朱華榮、尹同躍、魏建軍等傳統(tǒng)汽車行業(yè)的領(lǐng)軍人物也開始積極“擁抱新媒體”，甚至顯得有些“過于迫切”。
從生產(chǎn)制造到市場推廣，汽車行業(yè)正在經(jīng)歷一場全方位的變革。而在其中，李想、余承東、雷軍等這些深耕過互聯(lián)網(wǎng)時代的車企領(lǐng)導(dǎo)人，毫無疑問成為了這一變革的引領(lǐng)者。
但如果將目光拉長，拋卻流量營銷的浮華之后，你就會發(fā)現(xiàn)其實汽車和汽車技術(shù)本身，才是造車圈永恒不變的底色。正如一眾車企大佬所說，在新能源汽車市場日益激烈的競爭中，技術(shù)的深度與廣度，才是決定車企之間決勝的關(guān)鍵所在。
本文來源：鈦媒體
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