太平洋科技 出行

不同于其他新能源車企，蔚來從來不發(fā)布預(yù)定單量的戰(zhàn)報(bào)，而這一傳統(tǒng)也被子品牌樂道承襲。

5月15日，蔚來汽車旗下的全新品牌——樂道正式發(fā)布，同時(shí)推出了樂道的首款新車L60，預(yù)售價(jià)為21.99萬元，將于9月上市并交付。從發(fā)布至今，樂道并未透露具體訂單量，只在5月16日下午的媒體交流會(huì)上被追問時(shí)，樂道總裁艾鐵成給出了“遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期，超預(yù)期2-3倍”這樣的回答。

過去的蔚來頂著高端的光環(huán)，在談及銷量、競品、降價(jià)都持謹(jǐn)慎的態(tài)度。但對于樂道，蔚來CEO李斌則更加直白，他稱，NIO（蔚來）品牌以追求毛利率為先，而新品牌則更多追求銷量。

也就是說，樂道誕生的使命是拉升銷量，通過銷量帶來快速規(guī)模化。

蔚來一眾高管對樂道抱有極大的期待，但實(shí)際上還沒開始賺錢的樂道，一上市就被資本市場給了下馬威。

在樂道發(fā)布前后，蔚來的股價(jià)經(jīng)歷了一次過山車式的漲跌。發(fā)布會(huì)當(dāng)日，美股盤前，蔚來股價(jià)大漲，漲幅超7%。但在收盤后，蔚來報(bào)收5.33美元，較開盤時(shí)下跌7.94%。

價(jià)格下沉、渠道下放

2023年，蔚來賣出了16萬輛新車，實(shí)現(xiàn)了556.2億元的總營收。但其研發(fā)成本高達(dá)134.3億元，占其總收入的24%，這直接導(dǎo)致了207.2億元的全年凈虧損。

到了2024年，蔚來一季度總交付量為30053臺(tái)，同比下降3.2%。在造車新勢力銷量排行中，蔚來跌至第五，落后于問界、理想、零跑和極氪。

更大的挑戰(zhàn)在于，根據(jù)杰蘭路LandRoads汽車行業(yè)數(shù)據(jù)庫顯示，蔚來目前的在售車型數(shù)量為八款，而其月銷單車效能僅為1500輛左右。而對比2024年3月，中國52個(gè)品牌148款在售新能源車型的單車平均月銷為4000輛。

盡管李斌表示，一如既往不會(huì)公布樂道今年的銷量預(yù)期，但是內(nèi)部有相關(guān)的努力目標(biāo)，上述樂道銷售也稱，目前還沒有具體的KPI目標(biāo)。

在銷量承壓以外，換電業(yè)務(wù)也成為了蔚來汽車資金承壓的一個(gè)“包袱”。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，蔚來新建1035座換電站，投入30多億元。根據(jù)蔚來高級副總裁沈斐透露的數(shù)據(jù)，蔚來的三代換電站日均達(dá)到60單，就可實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。目前已有20%左右的換電站達(dá)到了這一標(biāo)準(zhǔn)。

無論從生產(chǎn)還是換電體系的重塑上，樂道的推出都承擔(dān)著分?jǐn)偽祦硌邪l(fā)費(fèi)用、制造費(fèi)用，降低供應(yīng)鏈成本的目的。

在產(chǎn)能供應(yīng)鏈端，據(jù)Tech星球了解，樂道 L60 和 ET5 系列共線生產(chǎn)，試圖充分利用蔚來的產(chǎn)能和利用率。

在換電服務(wù)商，擴(kuò)大換電服務(wù)的充分且必要條件是，有更多的品牌會(huì)使用換電補(bǔ)能體系，而樂道被視為蔚來主品牌以外的一個(gè)分?jǐn)偝杀镜闹匾�伙伴�?/p>

如果樂道能夠放大蔚來的體系化優(yōu)勢，那或許會(huì)通過規(guī)模的擴(kuò)大降低成本。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，樂道在內(nèi)部資金鏈承壓且市場價(jià)格戰(zhàn)加劇的背景下，選擇價(jià)格下沉的策略，根據(jù)發(fā)布會(huì)顯示，L60疊加首發(fā)補(bǔ)貼之后，價(jià)格直接來到了21.59萬元。

作為參考，這個(gè)價(jià)格相比同級銷冠特斯拉 Model Y 便宜 3 萬元。相比市場有重合的理想汽車 L6、問界 M7 便宜 2.99 萬元，且與小米 SU7 低配版基本同價(jià)。

當(dāng)一向主打高端的蔚來選擇價(jià)格下沉之后，意味著產(chǎn)品背后的渠道、服務(wù)都需要進(jìn)行一場重構(gòu)。

Tech星球走訪了北京地區(qū)的幾家蔚來汽車門店，門店銷售表示對樂道并沒有深入了解，“蔚來是全自營的，但樂道會(huì)引入經(jīng)銷商。”而且他提到，樂道的展車不會(huì)擺放在蔚來汽車門店渠道售賣，而是會(huì)建立單獨(dú)的門店。

上述樂道銷售也表示，在9月正式上市前，樂道會(huì)完成前期的招聘和門店建設(shè)工作，“現(xiàn)在我們還在培訓(xùn)階段。”

誰在下訂樂道

“下訂樂道L60的原因，主要是因?yàn)樗�平臺(tái)新、空間大、價(jià)格驚喜”，一位在出行資訊平臺(tái)曬出了道L60訂單的用戶稱。相同的下訂理由，還出現(xiàn)在了小紅書、抖音、微博等社交平臺(tái)上，這些曬出了預(yù)訂單的消費(fèi)者都提到了上述賣點(diǎn)。

根據(jù)李斌在發(fā)布會(huì)上的介紹，樂道L60被冠以家庭用車的稱號(hào)，和此前蔚來品牌主打的高端理念不同，它講究家用、追求空間。

多位盲訂用戶都提到，相比同價(jià)格區(qū)間的其他新能源汽車，他們認(rèn)為樂道L60的空間更大、能耗更低。

此前一位一直觀望小鵬G6的用戶，在樂道發(fā)布后選擇下了定金。他表示，讓其最終決定下訂的原因是，“相較于小鵬G6的8155芯片，樂道用的是8295芯片。”

不過相比空間和軟硬件的配置，一位樂道銷售認(rèn)為，每一位樂道車主都可以使用蔚來現(xiàn)有的補(bǔ)能體系，這才成為樂道品牌拉升銷量的真正底牌。

希望用相對較低的車價(jià)享受蔚來換電服務(wù)的客戶，被上述樂道銷售視為目標(biāo)客戶群，“我現(xiàn)在跟一些網(wǎng)絡(luò)上有意向的客戶，都會(huì)首先提到換電能力。”

在2023 年財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李斌曾明確樂道在蔚來換電網(wǎng)絡(luò)中的位置。他表示，蔚來換電網(wǎng)絡(luò)未來將分為“專用網(wǎng)絡(luò)”和“共享網(wǎng)絡(luò)”兩種，前者為蔚來用戶的專用網(wǎng)絡(luò)，樂道用戶無法使用；后者為蔚來和其他品牌共用的換電網(wǎng)絡(luò)。

一位蔚來的銷售也告訴Tech星球，雖然樂道是蔚來旗下的子品牌，但蔚來的換電站并非全部適用樂道，“L60支持的是第三、四代換電站。”

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至5月10日，蔚來累計(jì)建設(shè)換電站2414座，其中高速換電站797座；累計(jì)建設(shè)充電站3832座，22312根充電樁。其中，樂道部分可用的第三代換電站大約為1000座，第四代換電站正在建設(shè)中。

但從消費(fèi)者端出發(fā)，一些蔚來老車主對于樂道接入換電體系產(chǎn)生了質(zhì)疑。

一位北京地區(qū)的蔚來車主稱，冬天的時(shí)候因?yàn)殡姵啬芎母�，換電更頻繁，導(dǎo)致有時(shí)需要排隊(duì)，“樂道加入之后，不知道是否會(huì)導(dǎo)致補(bǔ)能更緊張。”

此外，上述銷售告訴Tech星球，蔚來主品牌的用戶也被視為樂道品牌的潛在消費(fèi)者，“相較于新品牌在市場做推廣，蔚來的用戶對樂道了解更多，也存在天然的信賴感。”

5月11日，樂道APP在各大手機(jī)商城上架。在社交平臺(tái)及社群中，不少蔚來車主下載了樂道APP，但一位下載了樂道APP的蔚來車主告訴Tech星球，不是為了關(guān)注這個(gè)車，而是為了薅個(gè)積分。根據(jù)官方任務(wù)顯示，蔚來車主注冊樂道APP，能夠抽到積分盲盒。

樂道：蔚來銷量焦慮的“解藥”？

李斌的賣車焦慮一直存在，2024年似乎尤其明顯。

3月中旬，李斌在短視頻平臺(tái)開啟了第一次個(gè)人直播。截止5月20日，其在抖音粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了79萬。

但李斌的流量并未完全反映在蔚來的銷量上。一位從業(yè)者表示，蔚來堅(jiān)持豪華品牌的定位，在定位和銷量上左右為難，即便是面對激烈的價(jià)格戰(zhàn)，也難以實(shí)現(xiàn)頻繁的降價(jià)，“樂道是蔚來能夠全力進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，從而緩解流量焦慮的一張王牌。”

但據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，4月乘用車零售153.2萬輛，同比下降5.7%，環(huán)比下降9.4%，市場趨于飽和。

為了應(yīng)對內(nèi)卷的市場和一輪又一輪的降價(jià)潮，樂道被視為突破蔚來品牌高端束縛的一次布局。

但這并不容易，樂道L60所瞄準(zhǔn)的20萬-30萬價(jià)格帶，恰好是新能源汽車最紅海的市場。20 萬元至30萬新能源車滲透率為56%，遠(yuǎn)高于新能源汽車43.7%的整體滲透率。

上述從業(yè)者提到，對比Model Y、海獅07 EV、極氪001、騰勢N7等競品，樂道L60的功能、配置基本與行業(yè)主流車型相差無幾，“唯一的區(qū)別化就是換電和900V。”在配置、價(jià)格并沒有區(qū)別于競品的明顯優(yōu)勢下，樂道能否承擔(dān)起走量任務(wù)依舊存在很大的疑問。

此外，上述行業(yè)人士還表示，樂道依托于蔚來品牌而誕生，但從車型的配置、服務(wù)和價(jià)格來看，更容易被外界認(rèn)為是一款“閹割版”的蔚來，而非一個(gè)獨(dú)立的子品牌。

盡管上述有銷售將蔚來的車主視為自己的目標(biāo)客戶群，但讓他頗為擔(dān)心的是，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)闃返琅c蔚來車主權(quán)益之間存在“尊卑”而放棄選擇這個(gè)品牌。

畢竟，李斌在接受媒體采訪時(shí)就提到，樂道不會(huì)像蔚來一樣，建一個(gè)體量相較“牛屋”（蔚來中心，NIO House）小一點(diǎn)的歡樂家庭中心，同時(shí)樂道用戶也不能單獨(dú)進(jìn)入“牛屋”，但蔚來用戶可以帶樂道用戶進(jìn)去。

從5月15日發(fā)布至9月正式上市，還有4個(gè)月左右的時(shí)間，而這4個(gè)月的時(shí)間正是樂道觀察市場發(fā)展動(dòng)向和消費(fèi)者意愿的窗口期。

值得一提的是，此次預(yù)售，樂道沒有公布不同車型配置和預(yù)售價(jià)，也并未給出BaaS購車方案的實(shí)際價(jià)格。上述行業(yè)人士表示，“能否能成為爆款，還要看后續(xù)服務(wù)、權(quán)益甚至最終的定價(jià)。”

文章來源：Tech星球