在經(jīng)歷十余年的峰回路轉(zhuǎn)之后,網(wǎng)約車行業(yè)終于在2024年,迎來了真正意義上集中上市的時刻:滴滴在重回正軌之后,如祺、嘀嗒等網(wǎng)約車平臺也要沖擊IPO了。
位居中國網(wǎng)約車平臺第三的曹操出行也不例外——在創(chuàng)業(yè)9年之后,它帶著汽車狂人李傳福的“第10個IPO”、全國最大自建網(wǎng)約車隊的標簽,在港交所首次交表,試圖和一眾同行競奪“網(wǎng)約車第一股”。
打開它的財務數(shù)據(jù)表,過去三年,盡管它的虧損逐年縮小、營收持續(xù)增長,但還是難掩3年虧掉70億元的事實。2023年剛剛實現(xiàn)毛利率的轉(zhuǎn)正,曹操出行就在2024年4月29日遞交了招股書。
在網(wǎng)約車行業(yè)當之無愧的第一——滴滴,以及這批集中沖刺IPO的網(wǎng)約車公司們當中,曹操出行號稱是“服務口碑最佳”的那一個。而在競爭越來越激烈的網(wǎng)約車市場,主打服務最佳的曹操,真的能支撐它跑出一個IPO嗎?
曹操出行,也曾“遙遙領先”
當時,吉利這樣做可以稱得上“遙遙領先”:從同行的角度看,曹操出行在2015年上線時,六大國有車企都還沒建立自己的出行公司;還有2年,高德地圖才會推出打車服務;4年之后,T3出行才面世。
曹操出行的創(chuàng)始人劉金良曾預判,當汽車從擁有權(quán)轉(zhuǎn)向使用權(quán),共享出行便成為趨勢,汽車業(yè)的未來是電動化、智能化、共享化。也就是說,傳統(tǒng)汽車制造商為了生存和轉(zhuǎn)型,做出行市場是必然。
后來的故事大家都很熟悉,一眾車企也紛紛推出了自己的出行平臺:上汽有享道出行,北汽有華夏出行,廣汽有如棋出行,一汽東風長安三家則共同推出了T3出行......
從外部環(huán)境看,那時也仍處于網(wǎng)約車行業(yè)仍在激烈競爭的階段,滴滴快的正在和Uber打得正歡,一年之后才迎來合并。那時的網(wǎng)約車市場,遠未行至今日之終局。
背靠吉利造車勢力,加上先發(fā)優(yōu)勢,曹操出行的想象力還是很大的。成立之初,它就拿出使用純電車、為出行市場定制車、成熟的車服解決方案三張牌來打差異化。
不同于網(wǎng)約車常見的C2C即平臺模式(滴滴),曹操主打“公車公營+認證司機”的模式,為司機提供專車,公開招聘司機并培訓,按照底薪+提成來發(fā)工資,試圖用更強的管理,來為用戶提供更好的服務。此外,司機們還能使用吉利生態(tài)中的換電站、汽車維修店網(wǎng)絡,節(jié)省成本的同時,提升凈收入。
值得注意的是,曹操出行在招股書中反復提及一個同行中罕見的概念——TCO,指車輛持有和使用成本。借助吉利造車+換電+維修等全套體系,司機可以有效減少支出,財報中披露,兩款主力車型——葉80V與曹操60,TCO相比同行可以低至30-40%。
司機的成本低了,平臺也就無需給司機更多補貼,也能“無痛”吸引司機加入。這種模式,也成后來車企們投入網(wǎng)約車行業(yè)時抄作業(yè)的典范,或多或少得被模仿。這也讓曹操出行收獲了多輪投資——面世3年后,拿到天堂硅谷、浙商創(chuàng)投等4家合計10億人民幣的A輪融資,并在2021年先后拿到來自東吳創(chuàng)新資本、蘇州高鐵新城等5家共計38億人民幣的B輪融資。
圖源:企查查
一些投資方曾公開表示,看好出行賽道,也關注到曹操出行的股東背景優(yōu)良,看好其與吉利生態(tài)的良好互動基礎。雖然在某種程度上,吉利為曹操出行開發(fā)的車輛,多少有點為自身的新能源富余產(chǎn)能清庫存的意思。
被盈利困住的網(wǎng)約車,不只曹操
在招股書中,根據(jù)曹操出行分析了如今出行行業(yè)“根深蒂固”的三大挑戰(zhàn):
一是用戶用車成本高且用戶體驗差;
二是司機工作負擔重但收入低;
三是出行平臺難以有效優(yōu)化運營成本導致難以盈利。
前兩個挑戰(zhàn)在近年來才逐漸變得尖銳,但盈利問題,卻從始至終都是個老大難。
老大滴滴剛在2023年實現(xiàn)首次年度盈利,嘀嗒出行依靠順風車業(yè)務實現(xiàn)較高毛利率的接連盈利,而其他各家大多處于虧損或盈虧邊緣——就算放在世界范圍內(nèi)看,虧損高、盈利難也一直是網(wǎng)約車行業(yè)的常態(tài):
海外市場,新加坡的Grab、印尼的GoTo和美國的Uber,都面臨此類問題;國內(nèi)市場,拿前不久遞交IPO的如祺出行來說,其過去3年的虧損也達到20億以上。
風光的一面是,曹操出行在全國24個城市,擁有一支由3.1萬輛定制車組成的車隊,這是目前中國規(guī)模最大的定制車隊,其中約1.8萬輛為楓葉80V,1.2萬輛為曹操60,這兩款車專為出行行業(yè)設計,能幫助網(wǎng)約車司機將利潤最大化。
2023年,曹操60(可換電)電池包發(fā)生尷尬的掉落事故
但3年虧損超70億元的主要原因,也恰恰來自它最引以為傲的特質(zhì)——由于自有車隊,它一直有高昂的運營和銷售成本,這吞噬了利潤的持續(xù)增長:
曹操出行的銷售成本包括給出行服務司機的收入補貼、折舊費用、車服成本及付給運力合作伙伴的傭金,過去三年,這個數(shù)字分別為89億元、79.7億元、100.52億元(前兩年的數(shù)據(jù)都高于營收)且大部分都用在了給司機的收入及補貼上:招股書顯示,自曹操出行成立以來,有超過300萬名司機使用曹操出行,而公司累計向司機支付了超過300億元的服務報酬。
超過百億元的成本投出去,但最終得到的是曹操出行在2023年122億元的GTV(總交易額),約占網(wǎng)約車市場份額的4.79%。作為一家自建平臺、坐擁車隊的重資產(chǎn)模式出行公司,曹操出行顯然不會像嘀嗒這類平臺公司一樣走得又輕又快。營收逐年增加,虧損逐年收窄,再到將將盈利,對它來說就已經(jīng)是種進步。
此外,曹操出行還在專車線基礎上增加了惠選。在“貴”和“精英”定位的專車之外,將實惠納入自己的業(yè)務之內(nèi),如今,它也成為了曹操出行兩大網(wǎng)約車線中的核心服務。
在曹操出行應對市場變化做出調(diào)整的同時,它在近年來的營收增長,也離不開聚合平臺接口帶來的流量——加強與聚合平臺的合作甚至成為曹操出行保持業(yè)績持續(xù)增長的三大關鍵因素之一。
近年來,幾乎每個軟件都想試試聚合平臺:2021年至2023年,高德抓住了滴滴整改的窗口期,將地圖軟件作為出行領域的流量入口,接入眾多網(wǎng)約車公司,實現(xiàn)了市場份額的快速擴大,在2022年前后成為行業(yè)第二。2023年,美團放棄了自營打車,也轉(zhuǎn)向聚合模式,抖音也開放了出行服務商入駐,以聚合模式入局。
相關數(shù)據(jù)預測,到了2028年,聚合平臺占網(wǎng)約車訂單的比例將達到49%。
在這個沒有多少用戶品牌忠誠度的網(wǎng)約車市場里,曹操出行也借了一把東風,接入高德、美團、攜程等平臺,2021年至2023年,其來自聚合平臺的GTV分別為39億元、44億元和89億元,分別占比公司同期GTV的43.8%、49.9%和73.2%。
對緩慢前行的曹操出行來說,聚合平臺獲客成本更低,流量更具性價比,的確是目前快速提升營收規(guī)模和盈利空間的好方法。但流量受制于人,被第三方薅一把的曹操出行,就在招股書中全面講述了自己未來可能會遇到的財務風險,其中最突出的問題便是:
“我們依賴第三方聚合平臺處理大量訂單,倘若聚合平臺行業(yè)整合,其可能因議價能力有限而不得不接受不利條款。”
卷服務,能卷出曹操的未來嗎?
網(wǎng)約車市場發(fā)展十多年,如今已經(jīng)顯然是買方市場。
從出行趨勢上看,網(wǎng)約車的運用場景已經(jīng)有限且供過于求:在早晚高峰經(jīng)常堵車、限號且路遠的高線城市,公共交通明顯勝過堵車的速度,對網(wǎng)約車來說是種強勢分流;至于在低線城市,兩輪小車和私家車保有量的持續(xù)抬升、消費者對日常價格的敏銳,讓網(wǎng)約車在那里并非像一門好生意。
用戶這邊,服務平臺競相改善的應答效率已經(jīng)“慣壞”了一大批用戶:早上還有半小時就遲到的打工人,承擔不起一輛車等20分鐘才來的試錯成本。這種情況下,只能是多試幾個平臺,哪個打車快、哪個打車便宜、哪個系統(tǒng)好用,就對哪個平臺的依賴性加到最深。
而車輛密度,決定了這個市場里的“贏者通吃”,進入乘客越多——司機越多——乘客越多的正向循環(huán);即便聚合平臺能在給到用戶與滴滴類似的叫車速度,但在配套保障(比如深夜叫車的自動通知親友)等方面仍存在短板。
回到如今消費者對網(wǎng)約車最關注的3個問題:價格、響應速度、乘坐體驗。其中,價格和響應速度的問題,相比網(wǎng)約車同行,曹操都很難拉開質(zhì)的差距。改善乘坐體驗,能讓曹操出行在上市之后,有效實現(xiàn)營收的增長嗎?
這恰恰是曹操出行從專車做起,一直“引以為傲”的品質(zhì)出行。這些年來,它并沒有和友商拉出明顯差距。過去兩年,曾有報道指出,“國民專車”曹操出行主打的出行體驗、專業(yè)品質(zhì)有名無實。例如出行收費標準不一,專車數(shù)量不足,叫車慢,司機服務差,乘坐體驗差等問題。
很顯然,曹操出行已經(jīng)意識到這個問題,在招股書中寫道,募資金額將在未來三年內(nèi)用于提升并推出定制車,用于改進公司的車服解決方案及改善公司的服務質(zhì)量等等。
在未來通過更加精細化的運營,提升服務標準,給用戶更好的乘坐體驗,做家主打私密安全衛(wèi)生,忠實乘客體驗的小而美公司,在如今這個增長有限的市場里,也未嘗不是種智慧。
參考文章:
為何汽車制造商扎堆向出行服務商轉(zhuǎn)型?龔進輝
“國民專車”曹操出行體驗報告:消失的專車品質(zhì)
“網(wǎng)約車鼻祖”空降曹操出行,能挑戰(zhàn)滴滴嗎?豹變
本文來源:刺猬公社
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